Gut sortiert zum Geschäftserfolg

Ob Kaugummi-Sorten, das Zeitschriften- Sortiment oder die Anordnung der Zigaretten-Marken: Die Sortimente und Präsentation der Produkte an den über 900 Kiosken der Firma Valora hat System. Verantwortlich dafür ist Olivia Sofia. Sie ist seit Juni 2014 Head Category Management (CM) für die Formate k kiosk/P&B bei Valora. Sie und ihr 20-köpfiges Team entwickeln die Sortimente der Verkaufsstellen nach den Regeln des Category Managements, das bei Valora seit 2005 praktiziert wird und nach einem firmenspezifischen Refresh der CM-Thematik 2012 fest in der Unternehmensstruktur verankert wurde.

Layouttests im Labor
Der Ablauf des CM erfolgt bei Valora in den klassischen acht Schritten: Am Anfang steht die Definition der Kategorie. Dann wird analysiert, welche Rolle diese für das Format spielt und wo die Hauptpotentiale der Kategorie für den Verteiler liegen. Darauf erarbeitet das CM-Team Marketingstrategien und Umsetzungsmassnahmen. Abschliessend wird ein Plan für die Umsetzung in den Verkaufsstellen entwickelt. «Die Umsetzung vor Ort ist mitunter der wichtigste Schritt. Ohne das Verständnis und die Mithilfe der Verkaufsstellen hat CM keinen Erfolg », betont Sofia. Deshalb arbeiten die Category Manager bei Valora als Teamleader eng mit Einkäufern, Category Field Managern, Category Planern und dem Vertrieb zusammen. Ausserdem haben die CM-Manager am Valora-Hauptsitz in Muttenz/BL eigens einen Labor-Kiosk eingerichtet, in dem alle Layouts zuerst getestet werden.

Gemeinsame Sprache
Das CM-Konzept, mit dem Olivia Sofia arbeitet, beruht auf dem Modell, wie es im Lehrgang zum zertifizierten ECR Category Manager vermittelt wird. Die Weiterbildung wird vom SIU, dem Schweizerischen Institut für Unternehmensführung, in Zusammenarbeit mit GS1 Schweiz durchgeführt, dem Fachverband für nachhaltige Wertschöpfungsnetzwerke. Olivia Sofia besuchte 2002 den ersten CM-Lehrgang. Sie war bei einem früheren Arbeitgeber zum ersten Mal mit CM in Kontakt gekommen und ist seither davon fasziniert:
«Es deckt vom Einkauf und Vertrieb übers Marketing bis zu den Verkaufsstellen alle Geschäftsbereiche ab.» Dank dem Lehrgang konnte sich die heute 43-Jährige auf dem Gebiet spezialisieren. Sie ist überzeugt: «Wenn es richtig gemacht wird, kann ein Unternehmen mit CM sehr viel erreichen. Doch dafür muss es in einem Betrieb verankert sein.» Vor allem aber habe man durch CM eine gemeinsame Sprache mit Partnern – etwa der Industrie – entwickelt und könne so noch besser auf die Kundenbedürfnisse eingehen.

Vor Ort Bedürfnisse erkennen
Das gemeinsame Verständnis der Konsumentenbedürfnisse mit dem Handel nennt Andreas Studer als einen Vorteil des CM. Er ist seit vier Jahren Leiter CM beim Milchverarbeiter Emmi, wo dieser Bereich seit 2010 im Verkauf angesiedelt ist. «Wir untersuchen den Markt, die Konkurrenz, die Kunden, das Sortiment und natürlich die Kategorien. Auf Basis dieser Daten versuchen wir, die Konsumenten besser zu verstehen und den Markt erfolgreicher zu bearbeiten», erklärt der 39-Jährige. Studer arbeitet einerseits eng mit internen Stellen wie etwa dem Key Account Management zusammen, andererseits führt er Projekte mit Handelspartnern durch. «Wir eruieren anhand von Sortimentsanalysen, welches Angebot ein Händler braucht und wie ein bestehendes Sortiment überarbeitet werden soll.» Um das herauszufinden, verlässt Studer vorzugsweise sein Büro, führt Storechecks durch und packt in Läden bei der Umsetzung mit an. «So finden wir am besten heraus, welches die Bedürfnisse der Konsumenten und der Verkaufsstellen sind.» Auch spielt Marktforschung eine wichtige Rolle. Sein Ziel: Das richtige Sortiment an den richtigen Verkaufsstellen richtig platzieren.

Strukturiert und praxisorientiert
Studer, der Wirtschaftswissenschaften mit Spezialisierung Marketing studiert hat, ist eher zufällig zum CM gekommen. Auch ihn fasziniert die Vielfältigkeit dieser Disziplin. Obwohl er bereits praktische Erfahrung im CM gesammelt hatte, absolvierte er 2010 auf Verlangen seines damaligen Vorgesetzten den Lehrgang zum zertifizierten ECR Category Manager. Da er bereits Kenntnisse hatte, sei er zuerst skeptisch gewesen, ob ihm der Kurs noch Neues vermitteln könnte. «Doch als die Weiterbildung begann, war ich hell begeistert. Der Lehrgang ist gut strukturiert und praxisorientiert. Gewisse Instrumente brauche ich fast täglich. Heute empfehle ich meinen Mitarbeitern, den Lehrgang zu besuchen», so Studer.

Julia Konstantinidis

Category Manager ECR
Der nächste Lehrgang zum Category Manager ECR startet am 25. März 2015 in Zürich. Weitere Informationen und Anmeldung finden Sie unter http://www.gs1.ch/ weiterbildung/lehrgänge/zertifizierter-category- manager-ecr oder www.siu.ch