Personalisiert, nachhaltig und lösungsorientiert

Der Treiber von «Personalised Marketing», dem wichtigsten Trend im Themenbereich Marketing, ist die deutliche Kostensenkung für die Segmentierung aufgrund der Digitalisierung, beispielsweise bei der Datenerfassung, der Datenanalyse und der automatisierten Kundenansprache. Gleichzeitig hat der Bedarf nach Individualisierung als gesellschaftlicher Trend zugenommen.

Mittels Personalisierung können die Händler die Relevanz der Marketingbotschaft für den einzelnen Kunden markant erhöhen. Dies betrifft alle Marketingbereiche, von Produktempfehlungen bis hin zu personalisierten Produkten, von Preisen (gezieltes Ausspielen von Preispromotionen) bis hin zu Modeempfehlungen, von individuellen Newslettern bis hin zur persönlichen Kundenansprache im Laden. Die grösste Herausforderung liegt darin, aus den vielen schon heute vorhandenen Daten „Customer Insights“ zu generieren und daraus konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten. Insbesondere im letzten Punkt müssen die Unternehmen aufrüsten, wenn sie im Personalised Marketing vorne mitspielen wollen.

Kundenbedürfnisse verstehen
Ein weiterer Trend, der als sehr wichtig eingeschätzt wird, sind umfassende Problemlösungen. Kundenbedürfnisse werden selten mit einem Produkt alleine befriedigt – meist sind umfassendere Lösungen notwendig, die nicht zwingend komplex sein müssen. Künftig wird sich der Detailhandel in den meisten Branchen s neu positionieren müssen, dass ihn die Kunden als Problemlöser statt als Produktverkäufer wahrnehmen.  Dies betrifft besonders DIY & Wohnen sowie Heimelektronik & Technik. In diesen beiden Branchen benötigen Kunden oft zusätzliche Dienstleistungen (z. B. Installationsarbeiten oder Transport), weswegen der Verkauf von umfassenden Problemlösungen statt nur Produkten besonders attraktiv ist. Der Händler muss zunächst verstehen, was die Bedürfnisse seiner Kunden sind, und sich danach mit der konkreten Gestaltung der Angebote auseinandersetzen. Diese hängt stark von der Branche ab, aber auch davon, wie viele Ressourcen ein Händler investieren möchte und wie viel Risiko er einzugehen bereit ist.

Kassenlose Läden vorerst vom Tisch
Interessant ist auch ein Blick auf die Entwicklung der Trends gegenüber dem Vorjahr. So hat der Trend «Kassenlose Läden» beispielsweise sowohl an Relevanz wie auch an Durchsetzung verloren. Gründe sind unter anderem die enorm hohen Kosten, aber auch der noch fehlende Reifegrad der Technologie, insbesondere bei grösseren Sortimenten. Nicht zuletzt stellt sich auch die Frage, wie hoch der Zusatznutzen für den Kunden bei grösseren Warenkörben gegenüber dem Self-Scanning ist, das sich in den letzten Jahren stark verbreitet hat.

An Bedeutung zugenommen hat der Trend «CSR/Nachhaltigkeit», insbesondere bei Food/FMCG. Der Schweizer Detailhandel und die Schweizer Konsumgüterwirtschaft insgesamt sind bei diesem Trend Vorreiter. Allerdings können sie sich nicht auf dem bereits Erreichten ausruhen, da der objektive Druck (Klimaentwicklung, Energiepreise, rechtliche Rahmenbedingungen) und der gesellschaftliche Druck ständig zunehmen. Es empfiehlt sich, Nachhaltigkeit in der Unternehmenskultur zu verankern, übergreifende Branchenlösungen zu erarbeiten, klare und ambitiöse Ziele zu setzen und diese deutlich nach aussen zu kommunizieren.

Drei neue Trends
In der aktuellen Ausgabe beschreibt Future Retail Switzerland auch drei neue Trends, unter anderem optimierte Customer Services: Guter und schneller Kundenservice war zwar schon immer ein Anliegen von Händlern, die Bewegung zu einem möglichst effizienten und kundenorientierten Service hat aber in den letzten Jahren massiv an Fahrt aufgenommen. Verantwortlich dafür sind hauptsächlich die Digitalisierung und sich ausbreitende Technologien wie Künstliche Intelligenz und Machine Learning, die neuen Möglichkeiten eröffnen.

Ein weiterer neuer Trend ist Forecasting & Replenishment: Obwohl Abverkaufsprognosen und optimale Bestellmengen und -prozesse schon seit Jahrzehnten ein wichtiges Thema in Handelsunternehmen sind, führen die zunehmende Konkurrenz im Online-Handel und die sehr guten Leistungen einiger Player zu einem neuen Schub bei diesem Trend. So ist die Warenverfügbarkeit in Online-Shops ein wichtiges Entscheidungskriterium für den Kunden (Verfügbarkeit schlägt Preis).

Der dritte neue Trend heisst Retail Media: Für Händler wird es immer wichtiger, ihre Reichweite und Kundenkenntnis in ihren Läden, auf ihren Webseiten und an ihren diversen Touchpoints aktiv zu vermarkten. Weil in vielen Branchen das klassische Gewinnmodell von Detailhändlern (Gewinne durch Margen) aufgrund von Preistransparenz durch das Internet und Preisdruck durch den Online-Handel immer weniger funktioniert, müssen alternative Gewinnquellen erschlossen werden.

Alexander Frey

Möchten Sie noch mehr über die Zukunft des Schweizer Detailhandels wissen?
Dann registrieren Sie sich kostenlos auf www.futureretail.ch.