Personalisiert und online: Das sind die wichtigsten Trends im Schweizer Detailhandel 2021/2022
Die Corona-Krise hat auch in der Schweiz deutliche Spuren im Handel hinterlassen: Sie hat dem Onlinehandel einen solchen Wachstumsschub verliehen, dass dieser aus dem Future-Retail-Trendmonitoring 2021 als wichtigster Trend hervorgeht, dicht gefolgt vom Personalised Marketing. Die Personalisierung in fast allen Sparten des Handels wird gemäss Experten noch tiefgreifende Veränderungen mit sich bringen.
Aufgrund seines massiven Wachstumsschubs beurteilen die mehr als 400 Respondenten der Trendumfrage 2021 von Future Retail Switzerland die weitere und breite Durchsetzung des Onlinehandels quasi als sicher. Allerdings zeigen sich deutliche Unterschiede nach Branchen. So ist der Trend in den Bereichen Heimelektronik sowie Textil und Sport schon sehr weit fortgeschritten. Im Bereich DIY sind die Online-Anteile zwar noch gering, haben im Zuge der Covid-19-Pandemie aber deutlich zugenommen.
Um ihre Umsätze zu sichern und zu steigern, müssen Detailhändler die Wachstumschancen im Onlinehandel weiter und intensiv nutzen. Mit Omni-Channel- Konzepten müssen sie jedoch auch im stationären Bereich auf die zunehmende Konkurrenz von Onlinehändlern reagieren. Als Vorteil im Wettbewerb mit Online-Pure-Playern sollten Läden ihrer Kundschaft ein nahtloses Einkaufserlebnis zwischen mehreren Kanälen bieten können.
Personalisierung: von der Kür zur Pflicht
Tiefgreifende Veränderungen prophezeien die Experten von Future Retail Switzerland aufgrund von Personalised Marketing, dem wichtigsten Trend im Themenbereich Marketing. Der Treiber für diesen Trend ist die drastische Kostensenkung für die Segmentierung aufgrund der Digitalisierung, beispielsweise bei der Datenerfassung, der Datenanalyse und der automatisierten Kundenansprache. Gleichzeitig hat der Bedarf nach Individualisierung als gesellschaftlicher Trend zugenommen.
Mittels Personalisierung können die Händler die Relevanz der Marketingbotschaft für den einzelnen Kunden markant erhöhen. Davon betroffen sind alle Marketingbereiche, von Produktempfehlungen bis hin zu personalisierten Produkten, von Preisen (gezieltes Ausspielen von Preispromotionen) bis hin zu Modeempfehlungen, von individuellen Newslettern bis hin zur persönlichen Kundenansprache im Laden. Die grösste Herausforderung liegt darin, aus den vielen schon heute vorhandenen Daten «Customer Insights» zu generieren und daraus konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten. Insbesondere im letzten Punkt müssen die Unternehmen aufrüsten, wenn sie im Personalised Marketing vorne mitspielen wollen.
Kassenlose Läden vorerst vom Tisch
Interessante Erkenntnisse zeigen sich auch in den Entwicklungen der jeweiligen Trends zum Vorjahr. Der Trend «Kassenlose Läden» hat sowohl an Relevanz wie auch an Durchsetzung im Schweizer Detailhandel verloren. Gründe sind unter anderem die enorm hohen Kosten, aber auch der noch fehlende Reifegrad der Technologie, insbesondere bei grösseren Sortimenten. Nicht zuletzt stellt sich auch die Frage, wie hoch der Zusatznutzen für den Kunden bei grösseren Warenkörben gegenüber dem Self-Scanning ist, das sich in den letzten Jahren stark verbreitet hat.
An Bedeutung zugenommen hat der Trend CSR/ Nachhaltigkeit. Die Werte für Food/FMCG liegen dabei höher als in den anderen Branchen. Der Schweizer Detailhandel und die Schweizer Konsumgüterwirtschaft insgesamt sind bei diesem Trend Vorreiter. Allerdings können sie sich nicht auf dem bereits Erreichten ausruhen, denn sowohl der objektive (Klimaentwicklung, Energiepreise, rechtliche Rahmenbedingungen) als auch der gesellschaftliche Druck nehmen ständig zu. Es empfiehlt sich, Nachhaltigkeit in der Unternehmenskultur zu verankern, übergreifende Branchenlösungen zu erarbeiten, klare und ambitiöse Ziele zu setzen und diese deutlich nach aussen zu kommunizieren.
Drei neue Trends
In der aktuellen Ausgabe wartet Future Retail Switzerland auch mit drei neuen Trends auf, etwa mit optimierten Customer Services: Guter und schneller Kundenservice war zwar schon immer ein Anliegen von Händlern, die Bewegung zu einem möglichst effizienten und kundenorientierten Service hat aber in den letzten Jahren massiv an Fahrt aufgenommen. Verantwortlich dafür sind hauptsächlich die Digitalisierung und sich ausbreitende Technologien wie künstliche Intelligenz und Machine Learning, die neue Möglichkeiten eröffnen.
Ein weiterer neuer Trend ist Forecasting & Replenishment: Obwohl Abverkaufsprognosen und optimale Bestellmengen und -prozesse schon seit Jahrzehnten ein wichtiges Thema in Handelsunternehmen sind, führen die zunehmende Konkurrenz im Onlinehandel und die sehr guten Leistungen einiger Player zu einem neuen Schub bei diesem Trend. So ist die Warenverfügbarkeit in Onlineshops ein wichtiges Entscheidungskriterium für den Kunden (Verfügbarkeit schlägt Preis). Dafür muss die richtige Ware in der richtigen Menge am richtigen Ort sein.
Der dritte neue Trend heisst Retail Media: Für Händler wird es immer wichtiger, ihre Reichweite und Kundenkenntnis in ihren Läden, auf ihren Websites und an ihren diversen Touchpoints aktiv zu vermarkten. Weil in vielen Branchen das klassische Gewinnmodell von Detailhändlern (Gewinne durch Margen) aufgrund von Preistransparenz durch das Internet und Preisdruck durch den Onlinehandel immer weniger funktioniert, müssen alternative Gewinnquellen erschlossen werden.
Möchten Sie noch mehr über die Zukunft des Schweizer Detailhandels wissen? Dann registrieren Sie sich kostenlos auf www.futureretail.ch.
Alex Frey