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Der Preis steht im Vordergrund

Der Preis steht im VordergrundDie Wirtschaftskrise ist seit mehr als einem Jahr ein Dauerthema. Wie beurteilen Herr und Frau Schweizer die Krise? Wird weniger konsumiert, aber dafür gesünder und klüger gegessen? Die Umfrage von GfK Switzerland AG und GS1 Schweiz gibt Aufschluss.

(vkw,rb) Bereits 2007 hat GS1 Schweiz eine Studie zum Konsumverhalten in der Schweiz durchgeführt. Damals zeigte sich, dass Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten über ein stark sozial und ökologisch geprägtes Bewusstsein verfügen.

Im Fokus der Konsumenten liegen gesunde, umweltverträgliche und regionale Produkte. Der Preis spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Die Erkenntnisse aus der Umfrage lieferten die Grundlage für die Empfehlungen zuhanden der Schweizer Unternehmen aus den Bereichen Produktion, Logistik und Handel. Inwiefern diese Empfehlungen vor dem Hintergrund der sich weiterhin abzeichnenden rezessiven Tendenzen noch Gültigkeit haben, beantwortet der nachfolgende Report.

Krise – Mythos oder Realität?
GfK Switzerland AG und GS1 Schweiz führten im Lauf des Jahres 2009 eine repräsentative Umfrage zum Thema Konsumverhalten durch. Befragt wurden 1005 Personen in der ganzen Schweiz im Alter von 15 bis 74 Jahren. Diese Studie schliesst an diejenige von 2007 an. Die Konsumentinnen und Konsumenten wurden erneut nach den Einkaufskriterien und deren Wichtigkeit befragt. Die Einkaufsprioritäten haben sich trotz der Wirtschaftslage kaum verändert, einzig der Preis steht vermehrt im Vordergrund.
Die befragten Personen vertreten überwiegend die Meinung, dass die Krise letztendlich durch das Fehlen moralischer Werte und Normen entstanden ist. Diesem Umstand ist in Zukunft eine höhere Beachtung zu schenken. Trotz der als durchzogen eingestuften Wirtschaftssituation haben mehr als die Hälfte der Befragten ihr Kaufverhalten nicht verändert.

Frisch, umweltverträglich und aus der Region
Nach wie vor stehen Frische, Region, Umwelt, Bio und Fairness ganz oben auf der Liste. Bei näherer Betrachtung hat aber die Wichtigkeit des Preises stark zugenommen. Gemäss der Segmentierung nach Lebensstilen reagieren die Zielgruppen «Häusliche», «Bodenständige» und «Abenteurer», welche rund 40 Prozent der Bevölkerung ausmachen, besonders preissensibel.
Wenn gespart werden muss, dann vor allem bei den Luxusgütern (65 Prozent). Bei der Neuanschaffung eines Autos sind 64 Prozent der Befragten bereit, Einsparungen zu machen. Auch in den Bereichen Auswärts Essen (50 Prozent), Unterhaltungselektronik (49 Prozent) sowie Möbel und Einrichtungszubehör (49 Prozent) wird gespart. 45 Prozent der Befragten sind bereit, beim Ferienbudget Abstriche zu machen. Hier werden eher die Ausgaben optimiert als der Rotstift angesetzt. Eine Minderheit (11 Prozent) ist bereit, auch bei den Gütern des täglichen Gebrauchs zu sparen. Der Trend geht in Richtung SmartShoppen. Dabei strebt der Konsument sowohl nach Preisvorteilen als auch nach Qualität, so die Studie. Davon können Discounter und Hersteller von Eigenmarken Nutzen ziehen.

Trotz Rezession bleibt die Kaufkraft der Schweizer Haushalte relativ hoch. Die verfügbaren Einkommen werden allerdings durch steigende Transferausgaben wie Steuern, Krankenkasse, Versicherungen und erhöhte Sparquote stark belastet. Die Konsumzurückhaltung wird sich insbesondere bei weiter steigender Arbeitslosigkeit noch stärker auf das Konsumverhalten auswirken. Die befragten Konsumentinnen und Konsumenten erwarten für die nahe Zukunft keine grossen Veränderungen ihrer Situation.

Den Fünfer und das Weggli
Vor dem Hintergrund eines wirtschaftlich schwierigeren Umfelds legen die Konsumenten nach wie vor Wert auf Nachhaltigkeit und auf umweltgerechte Produkte. Dabei kaufen sämtliche Zielgruppen vorwiegend bei Migros und Coop ein. Sie erwarten jedoch, dass diese Produkte auch zu vergleichbar tiefen Konditionen wie konventionelle Produkte angeboten werden.
Aldi bietet bereits ein grosses Biosortiment zu günstigen Konditionen an. Der Discounter geniesst bei den Konsumenten ein hohes Mass an Vertrauen, nicht zuletzt aufgrund der publizierten unabhängigen Testberichte.
Laut der Studie liegt Aldi an fünfter Stelle. 18 Prozent der befragten Personen tätigen dort gelegentlich ihre Einkäufe. Obwohl der Discounter erst mit 100 Filialen in der Schweiz vertreten ist, unterstreicht es die Bedeutung des erhöhten Preisbewusstseins der Konsumenten in der Schweiz. Laut der Studie erwarten die Konsumenten, dass die Qualität der angebotenen Sortimente steigt, die Produktion möglichst umweltschonend und fair erfolgt und die Preise sinken. Zudem stehen verbesserte Dienstleistungen und günstigere Einstiegspreise zuoberst auf der Prioritätenliste.

Vernetzt, aufgeklärt, aber überfordert
Für den Konsumenten stehen günstigere Preise und nachhaltige und umweltschonende Konzepte im Zentrum. Dabei müssen diese Ansprüche nicht zwingend im Widerspruch stehen. Die zunehmende elektronische Vernetzung der Konsumenten und die Verfügbarkeit von Produktund Preisinformationen vereinfachen und fördern die Aufklärung der Konsumenten. Dank dem elektronischen Preisund Leistungsvergleich über mobile Endgeräte kann sich der Verbraucher heute schneller informieren und Entscheidungen treffen. Solche elektronischen Helfer werden weiterentwickelt und sorgen dafür, dass die gewünschten Informationen jederzeit und überall verfügbar sind. Davon betroffen sind sowohl Marken als auch Eigenmarken.
Doch trotz der hohen Informationsdichte sind viele Konsumenten überfordert und benötigen Unterstützung. Die Flut von Biound Ökolabels, Fairtrade und ähnlichen Konzepten ist komplex, heterogen und intransparent. Zwar ist der Konsument bereit, für Mehrwert auch tatsächlich mehr zu bezahlen, aber oft fühlt er sich getäuscht. Wieviel Bio steckt wohl in Öko drin? Die Frage ist berechtigt. Dem Konsumenten fällt es immer schwerer, die Qualität der Labels zu beurteilen und einzuschätzen, ob denn wirklich alle Labels ethische, gute Zwecke verfolgen oder ob es sich dabei nur um Marketingtricks handelt.
Den Ansprüchen kann mittelund langfristig nur durch proaktive, einfach verständliche Informationsaufbereitung und Darstellung gerecht werden. Vielleicht sollte ja auch die Anzahl der Labels auf ein Minimum reduziert werden, um dem Konsumenten die gewünschte Transparenz zu verschaffen.

Valentin Wepfer
René Bürli

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