Entwicklung im Detailhandel

Gute Karten für Discounter
Prof. Thomas Rudolph, Institut für Marketing und Handel, Uni St. Gallen

GS1 network: Welche Herausforderungen hat der Detailhandel im Jahr 2009 zu meistern?
Thomas Rudolph: Die grösste Herausforderung ist das sich etwas abkühlende Konsumklima. Davon werden jedoch vorrangig langlebige Konsumgüter betroffen sein, weniger die kurzlebigen wie etwa Lebensmittel.

Erwarten Sie einen grösseren Stellenabbau?
In der Wirtschaft zeichnet sich das bereits jetzt ab, wenn man auf die Investitionsgüterindustrie und teilweise auch Dienstleistungsunternehmen blickt. Wenn sich die Entwicklung noch akzentuieren sollte, muss mit einem Anstieg der Arbeitslosigkeit gerechnet werden, was wiederum die Konsumstimmung belasten dürfte.

Wie schätzen Sie die Konsumentenstimmung 2009 ein?
Hierbei gilt es zwischen dem verfügbaren Einkommen und der Konsumentenstimmung zu differenzieren. Ich rechne damit, dass die verfügbaren Einkommen in der Schweiz im internationalen Vergleich relativ stabil bleiben werden. Die Konsumentenstimmung dürfte jedoch unter Druck geraten.

Welcher Player, welche Strategie könnte von der Entwicklung profitieren?
Strategisch ist in einer Zeit der Rezession das Konzept des Discounters ein guter Ansatz. Verschiedene Studien aus vergangenen Rezessionsphasen belegen, dass Discounter und Harddiscounter dies jeweils vorteilhaft ausnutzen konnten. Auch in der Schweiz dürfte dies so sein, und zwar über alle Branchen hinweg. Ich denke dabei an Ikea auf dem Möbelmarkt, Mediamarkt bei der Heimelektronik oder H & M bei der Bekleidung.

Wird sich die Detailhandelsstruktur nachhaltig ändern?
Im Automobilsektor sieht man bereits jetzt auf Herstellerseite grössere Verwerfungen, teils auch Fusionsabsichten. In einer Branche mit einem Umsatzrückgang von gegen 30 Prozent wirkt sich das auf Distributionskanäle und die Strukturen dahinter aus. Doch wie gesagt sind davon vor allem langlebige Konsumgüter betroffen. Im Detailhandel und auch bei Lebensmitteln rechne ich mit weniger grossen Veränderungen, die letztlich im Rahmen bleiben.

Welche Technologien werden in den nächsten Jahren im Detailhandel Einzug halten?
Die Themen RFID und Effizienzsteigerung sind für die Warenwirtschaft wichtig, da gibt es sicher noch einiges an Rationalisierungspotenzial. Was mir allerdings von der Bedeutung und dem Sparpotenzial her als ebenso bedeutend erscheint, sind sogenannte «SelfServingTechnologies». Ich glaube, der Handel wird diese in den kommenden Jahren für einen weiteren Personalabbau verstärkt zu nutzen suchen. Dies sind Technologien, die dem Kunden helfen, sich im Laden zu orientieren, eine Vorauswahl zu treffen und sich allenfalls auch völlig ohne Verkaufspersonalunterstützung für ein Produkt zu entscheiden. Ikea ist dabei schon recht weit. Zu diesen Technologien gehört aber auch das Internet, wo Konsumenten sich informieren können, auch wenn der Kauf im Laden erfolgt. Ich sehe in diesen Technologien grosses Potenzial sowohl in Sachen Effizienz, aber auch hinsichtlich der Kaufunterstützung. Man kommt letztlich schneller und günstiger zu seiner Ware. Dabei geht es nicht nur um den Preisvergleich, sondern wie bei Hotelreservationen im Internet auch sehr stark um Bewertungssysteme, bei denen man Erfahrungen anderer Kunden für die eigene Entscheidung nutzen kann.

Der Wettbewerb wird belebt
Thomas Hochreutener, Direktor Handel bei der GfK Switzerland AG

GS1 network: Welche Herausforderungen hat der Detailhandel im Jahr 2009 zu meistern?
Der Detailhandel hat in den letzten beiden Jahren Spitzenumsätze erreicht. 2009 wird er jedoch mit stagnierenden und teilweise sinkenden Umsätzen in vielen Märkten zu kämpfen haben. Dabei muss zwischen dem Lebensmittelund dem NonFoodHandel unterschieden werden. Im Lebensmittelmarkt wird es bedeutend kleinere Ausschläge geben, da auch in schlechteren Zeiten gegessen und getrunken werden muss. Langlebige Konsumgüter werden stärker betroffen sein. Gleichzeitig wird vor allem im NonFoodBereich die VerkaufsflächenExpansion auf die Margen drücken.

Wie sind die Auswirkungen der aktuellen Konjunkturkrise auf den Detailhandel, welche Folgen würde eine Rezession mit sich bringen? Erwarten Sie dann einen grösseren Stellenabbau?
Die Auswirkungen wird der Handel vor allem in den NonFoodMärkten zu spüren bekommen. Erfahrungen aus früheren Jahren haben klar aufgezeigt, dass die Angst vor dem Verlust des Arbeitsplatzes der wichtigste Hemmfaktor ist. Da stehen wir erst am Anfang, und sollte die Arbeitslosigkeit bedeutend zunehmen, wird sich dies auch auf die Umsätze im Detailhandel auswirken.

Wie schätzen Sie die Konsumentenstimmung 2009 ein?
Die Konsumentenstimmung ist in den letzten Monaten infolge der Finanzkrise stark gesunken. Auf die Kauflust hatte dies bisher praktisch keinen Einfluss. Doch vor allem die Angst vor dem Verlust des Arbeitsplatzes wird die Stimmung weiter drücken.

Welcher Player, welche Strategie könnte von der Entwicklung profitieren?
Es gibt nicht eine Strategie, die erfolgreich ist. Derjenige, der seine eigene Strategie kontinuierlich und konsequent umsetzt, wird gewinnen. Wichtig sind eine klare Positionierung und Profilierung.

Wie werden die Harddiscounter abschneiden?
Die Discounter haben in der Schweiz – im Vergleich zum Ausland – bisher eine untergeordnete Rolle gespielt. Aldi ist erwartungsgemäss gestartet und hat nach rund drei Jahren knapp 100 Verkaufsstellen eröffnet. Der Eintritt von Lidl im Frühjahr 2009 wird den Wettbewerb beleben. Der Preis wird wieder einmal in den Mittelpunkt der Kommunikation treten. Die Folge ist eine höhere Preissensibilisierung der Konsumenten.

Wird sich die Detailhandelsstruktur nachhaltig ändern?
Die Detailhandelsstrukturen haben sich in den letzten Jahren schon bedeutend verändert und werden sich weiter ändern. Der Konzentrationsprozess wird weitergehen, und parallel dazu wird eine weitere Bereinigung im Handel stattfinden. Eine Rezession wird den Strukturwandel sogar beschleunigen. Dazu kommen neue Vertriebsformen wie der OnlineHandel.

Welche Technologien werden in den nächsten Jahren im Detailhandel Einzug halten?
Der Handel wird immer bestrebt sein, seine Prozesse möglichst effizient zu gestalten, und deshalb wird er auch auf neue Technologien setzen. Ob die neueste Technik auch ein Bedürfnis der Konsumenten ist, ist eine andere Frage.

Welche Trends machen Sie für die Zukunft aus? Wird ein schnelles Wachstum der Shoppingcenter Auswirkungen auf den Detailhandel haben?
Verschiedenste Trends wie Nachhaltigkeit, Umwelt, Gesundheit/Wellness, Convenience und vieles mehr werden die Einkaufsgewohnheiten der Konsumenten verändern. Diese Veränderungen sind bereits im Gange und werden sich fortsetzen. Im Schweizer Detailhandel haben wir genügend Verkaufsflächen. Trotzdem wird weiter expandiert. Der Grund liegt vor allem darin, dass der Schweizer Detailhandel von Finanzinvestoren immer noch als sehr attraktiv eingestuft wird.

Detailhandel im Wandel
Bernd Fletschok, Managing Director Alpine Area, The Nielsen Company

GS1 network: Welche Herausforderungen hat der Detailhandel im Jahr 2009 zu meistern?
Für den Detailhandel gilt es, die schwierige Wirtschaftslage und gleichzeitig eine neue Positionierung durch den Markteintritt und die weitere Ausbreitung von deutschen Harddiscountern zu meistern.

Wie sind die Auswirkungen der aktuellen Konjunkturkrise auf den Detailhandel, welche Folgen würde eine Rezession mit sich bringen? Erwarten Sie dann einen grösseren Stellenabbau?
Durch den sich abzeichnenden steigenden Preisdruck wird der Detailhandel, wie auch die Industrie, gezwungen sein, weiter an Effizienz zu gewinnen und die Kostenstrukturen zu optimieren. Sicherlich wird der Handel den Kostendruck teilweise an die Industrie weiterreichen, dies wird jedoch sicher nicht ausreichen, um die bestehenden Margen zu sichern.

Wie schätzen Sie die Konsumentenstimmung 2009 ein?
Das Vertrauen in die Wirtschaft ist zwar leicht gesunken, trotzdem liegt es in der Schweiz noch weit über dem weltweiten Durchschnitt. Dies zeigt eine aktuelle Umfrage von Nielsen. Weiter bestätigt diese, dass die Schweizer Konsumenten im Moment noch ziemlich optimistisch sind und ihre persönliche Finanzlage als positiv einschätzen. Wenn sich die Lage weiter verschlechtert, wird die Einstellung natürlich gegen Ende 2009 etwas negativer ausfallen. Auf lange Sicht erweist sich die Lage in der Schweiz jedoch jeweils als äusserst stabil, grosse Stimmungsschwankungen gibt es praktisch nie. Trotzdem wird 2009 für viele Branchen ein schwieriges Jahr werden.

Welcher Player, welche Strategie könnte von der Entwicklung profitieren?
Jeder Player wird seinen Platz im Detailhandel haben. Am meisten wird profitieren, wer es schafft, die wahren Bedürfnisse der Konsumenten zu erkennen.

Wie werden die Harddiscounter abschneiden?
Krisensituationen sind immer eine Chance für die Harddiscounter. Die Erfahrung zeigt, dass gewisse Konsumenten während der Krise eher den Weg zum Harddiscounter suchen. Zumal Konsumenten in einer aktuellen NielsenBefragung angeben, bei einer Rezession primär günstigere Lebensmittel zu kaufen, um im Budget zu bleiben. Wenn die Harddiscounter dann den Konsumenten nicht enttäuschen (Preis/Leistung), wird sich das sicher langfristig auf die Marktposition auswirken.

Wird sich die Detailhandelsstruktur nachhaltig ändern?
Der Detailhandel in der Schweiz war in den vergangenen zehn Jahren einem permanenten Wandel unterzogen. Dies wird auch weiterhin so sein. Insbesondere durch den aktuellen Preiskampf wird der Konsument konditioniert, und dies wird nachhaltige Auswirkungen auf den Detailhandel und die Sortimente haben.

Welche Technologien werden in den nächsten Jahren im Detailhandel Einzug halten?
Dazu können wir keine Aussage machen.

Welche Trends machen Sie für die Zukunft aus? Wird ein schnelles Wachstum der Shoppingcenter Auswirkungen auf den Detailhandel haben?
Das schnelle Wachstum der Shoppingcenter entspricht dem Wunsch der Konsumenten, alles unter einem Dach zu finden. Für sie ist diese Entwicklung positiv. Für Retailer ist die Entwicklung eher schwierig, die Sättigung ist bereits relativ hoch.

Konsumklima kühlt sich ab
JanEgbert Sturm, Leiter der Konjunkturforschungsstelle der ETH Zürich

GS1 network: Welche Herausforderungen hat der Detailhandel im Jahr 2009 zu meistern?
Mit dem Einzug von Lidl dürfte sich der Wettbewerb im Detailhandel intensivieren. Gleichzeitig dürfte sich das Konsumklima im Laufe der Rezession abkühlen. Beide Faktoren werden die Margen der Detailhändler tendenziell verringern.

Wie sind die Auswirkungen der aktuellen Konjunkturkrise auf den Detailhandel, welche Folgen würde eine Rezession mit sich bringen? Erwarten Sie dann einen grösseren Stellenabbau?
Die Konsumausgaben sind bis jetzt trotz vielen schlechten Nachrichten aus dem Wirtschaftssektor nicht eingebrochen. Sie werden sich jedoch im Laufe des Jahres weiter verlangsamen. Der Detailhandel hat sich bisher robust gezeigt, das Umsatzwachstum dürfte sich in den kommenden Quartalen aber ebenfalls verlangsamen. Vor diesem Hintergrund ist auch ein Abbau von Stellen nicht ausgeschlossen.

Wie schätzen Sie die Konsumentenstimmung 2009 ein?
Die Rezession dürfte die Konsumlaune dämpfen, da die Beschäftigung abnehmen und das Lohnwachstum sinken wird. Das Wachstum der Konsumausgaben wird sich deshalb nach und nach verlangsamen. Diese Reaktion geschieht jedoch in der Regel träge und dürfte sich über mehrere Quartale erstrecken.

Welcher Player, welche Strategie könnte von der Entwicklung profitieren?
Im Angesicht der Rezession werden die Haushalte ihre Ausgaben zu senken versuchen. Dies könnte den Billiganbietern weiteren Auftrieb geben. Auf der anderen Seite könnten auch die Billiglinien von Migros und Coop Anteile gewinnen.

Wie werden die Harddiscounter abschneiden?
Die Harddiscounter könnten von einem gestiegenen Ausgabenbewusstsein der Haushalte profitieren.

Wird sich die Detailhandelsstruktur nachhaltig ändern?
Gemäss KOFUmfragen haben sich, gemessen an der Einschätzung der Geschäftslage und den Absatzerwartungen, bereits im Aufschwung vor allem die grossen Detailhändler gut behauptet, dicht gefolgt von den mittleren. Demgegenüber haben die kleinen Detailhändler immer skeptisch oder gar pessimistisch geurteilt. Diese Entwicklung wird sich vermutlich in der Rezession verschärfen. Vor diesem Hintergrund scheint es wahrscheinlich, dass sich der Verdrängungswettbewerb von kleinen Detailhändlern in Richtung mittlere und grosse fortsetzen wird.

Welche Technologien werden in den nächsten Jahren im Detailhandel Einzug erhalten?
Dazu können wir nichts sagen.

Welche Trends machen Sie für die Zukunft aus? Wird ein schnelles Wachstum der Shoppingcenter Auswirkungen auf den Detailhandel haben?
Wir rechnen mit einer Tendenz zu grossen und mittleren Betrieben, da die kleinen dem Konkurrenzkampf und möglichen Umsatzeinbussen weniger standhalten können.

Die Fragen stellte Alexander Saheb.