Weniger, besser und billiger

Die Stimmung der Konsumenten ist nämlich nicht mehr gut, die Finanzkrise «klar in den Köpfen angekommen». So ging der Index der Konsumentenstimmung des seco im vierten Quartal auf minus 27 Punkte zurück, nachdem das dritte Quartal noch minus 17 Punkte gezeigt hatte. Der neue Wert ist der niedrigste Stand seit fünf Jahren und liegt deutlich unter dem langjährigen Durchschnitt von minus 8 Punkten.

Konsum profitiert von Zuwanderung
Zwar profitiert der private Konsum von der Einwanderung gut qualifizierter und überdurchschnittlich bezahlter Arbeitskräfte in die Schweiz. Weitet man dagegen die Optik auf alle Haushaltsbudgets aus, ist die Entwicklung zwiespältig. Einerseits verfügen viele Haushalte dank einer im Durchschnitt gestiegenen Lohnsumme über höhere Budgets. Um immerhin 2,5 Prozent dürfte laut der Studie die durchschnittliche volkswirtschaftliche Lohn- und Gehaltssumme einschliesslich Beschäftigungszunahme und Sonderleistungen steigen. Insgesamt aber hat eine nicht unwesentliche und seit geraumer Zeit überdurchschnittlich wachsende Zahl von Haushalten weniger Geld zur Verfügung als der Durchschnitt. «Die Mehrheit im Lande verdient weniger als der Durchschnittsschweizer», lautet das Fazit der Credit Suisse. Damit schmilzt dem Detailhandel die klassische Basis, die Masse, weg. So ist auch für langfristigen Optimismus nicht viel Platz. Der Anteil des Detailhandels am privaten Konsum  sinkt nicht nur seit 1980, die Credit Suisse erwartet auch, dass der Trend anhält. Schon 2010 wird der Detailhandel nicht einmal mehr 30 Prozent der Konsumausgaben in seine Kassen lenken können. Diese Entwicklung wird jedoch nicht von dem in der Branche oft beschworenen «hybriden Konsumenten » mit seinen unvorhersehbaren Kaufentscheiden verursacht. Hintergründe sind eher in Sättigungstendenzen einer reifen Volkswirtschaft, aber auch in teils stagnierenden und rückläufigen Einkommen zu suchen. Herr und Frau Schweizer wollen laut Credit Suisse lieber Freizeit, Kultur, Sport und Unterhaltung – und das schlägt sich in den Verkaufszahlen der Detaillisten nieder.

Kommt eine Lifestyle-Krise?
Diese Änderung des Konsumentenverhaltens skizzierte auch David Bosshart, Direktor des Gottlieb Duttweiler Instituts, am 4. GS1 Business Day Mitte November 2008 im Rahmen seines Vortrages «Visionen 2019: Thesen verschiedener Zukunftsszenarien». Demnach würden Werte immer wichtiger, je grösser die Auswahl sei, leitete Bosshart seine konsumbezogenen Ausführungen mit einem Zitat von Michael Schrage von den MIT Media Labs ein. Bosshart sieht im Spannungsfeld von Konsum und Wachstum eine sich abzeichnende «Lifestyle- Krise» in der westlichen Welt. Als zentrale Entwicklung nannte er den Trend weg von der Massengesellschaft, von Massenproduktion und Massenkonsum.

Das Paradigma ist eine individualisierte Gesellschaft, die weniger an Waren als an Erfahrungen Interesse hat und in der aus der Supply Chain ein konsumentengetriebenes Versorgungsnetz geworden ist. So formulierte Bosshart drei Schlüsselbotschaften, die für die hoch entwickelten Nationen den neuesten Trend nachbilden sollen: «Eat less, consume less, waste less.» Vor der Tür stehen also weniger Nahrungs- und materieller Konsum und eine geringere Ressourcenverschwendung. Erstmals in der Weltgeschichte müssen sich überentwickelte Nationen gesundschrumpfen. Allerdings warf Bosshart auch einige provokative Fragen auf. So beispielsweise jene, ob der Trend zur Nachhaltigkeit selbst von nachhaltigem Charakter sei. Oder ob beispielsweise «lokal» das neue «bio» sein könne. Und ob «big is ugly» und «small is beautiful» wirklich unverrückbar festgeschriebene Maximen seien.

Auch bei der Stiftung für Konsumentenschutz glaubt man, dass die Verbraucher mit einem überlegteren Konsum auf die Wirtschaftskrise antworten werden. Geschäftsleiterin Sara Stalder meint, dass die Verbraucher 2009 mehr darauf achten werden, vor allem wirklich benötigte Anschaffungen zu tätigen. «Wenn die Arbeitslosigkeit nicht zunimmt, wird der Privatkonsum jedoch nicht in grossem Mass rückläufig sein», meint sie. Alltagsgüter brauche es auch weiterhin täglich. Bei Reisen, Mobilität und Freizeitvergnügen dürfte der Gürtel zuerst enger geschnallt werden. Für Stalder richten sich zentrale Erwartungen der Verbraucher auf im internationalen Vergleich angemessene Preise. Deshalb müssten ungerechtfertigte Preiserhöhungen bei Produkten, die in identischer Form im nahen Ausland billiger zu haben sind, verschwinden. «Es lässt sich nicht rechtfertigen, dass eine Handcrème in der Schweiz 20 Prozent mehr kostet als im Nachbarland», betont Stalder.

Allerdings wollen die Konsumentinnen und Konsumenten nun nicht einfach  billige Waren. Vielen ist vielmehr wichtig, dass – besonders bei Frischware – regionale und saisonale Produkte aus nachhaltiger Produktion erhältlich sind. Deshalb lasse sich auch ein Aufwärtstrend bei nachhaltig produzierten Nahrungsmitteln feststellen, wie ihn etwa die Labelgruppen «Bio» oder «Fair Trade» verzeichneten. «Wenn die Kundinnen und Kunden den Mehrwert kennen, sind sie mehrheitlich bereit, dafür etwas tiefer in die Tasche zu greifen », stellt Stalder fest. Eine allzu simple «Geiz ist geil»-Philosophie wird ihrer Meinung nach in der Schweiz nämlich oft kritisch hinterfragt. Was beispielsweise ein tiefer Preis für frische Lebensmittel in Bezug auf die Produktion bedeute, so etwas würden sich Konsumentinnen und Konsumenten schon überlegen. Deshalb zahle man lieber etwas mehr für eine nachhaltige Produktion. In diese Richtung müssten sich – geht es nach dem Wunsch der Verbraucher – auch die Harddiscounter entwickeln. In punkto Ökologie, Ethik und Nachhaltigkeit würde die Kundschaft hier mehr erwarten. Allgemein rechnet Stalder damit, dass sich der Wettbewerb in dem Segment noch akzentuieren wird.

Rezession würde Konsumlaune dämpfen
Jan-Egbert Sturm, Leiter der Konjunkturforschungsstelle der ETH Zürich, rechnet damit, dass die Rezession die Konsumlaune dämpfen wird. Weil die Beschäftigung abnehmen und das Lohnwachstum sinken wird, dürfte sich das Wachstum der Konsumausgaben nach und nach verlangsamen, meint er. «Diese Reaktion geschieht jedoch in der Regel träge und dürfte sich über mehrere Quartale erstrecken», prognostiziert er. Die Konsumenten werden dabei an die grossen etablierten Detailhändler mit der Erwartung gelangen, dass die Preise sinken. Schliesslich hätten sie das Preisniveau der Discounter nun anschaulich vor Augen. Sturm sieht die jüngst erfolgte Preisanpassungsaktion bei Coop in diesem Zusammenhang begründet.

Allerdings sind nicht nur billige Waren gefragt. Denn die existierenden und florierenden «Qualitäts-Linien» von Migros und Coop deuten laut Sturm darauf hin, dass die Konsumenten durchaus Wert auf die Qualität legen. Viele Konsumenten scheinen ferner darauf zu achten, Produkte aus der Schweiz zu kaufen. «Möglicherweise betrifft dies aber eher Luxusprodukte, während bei Grundnahrungsmitteln eher auf billige Waren umgestiegen wird», meint Sturm. Er rechnet deshalb damit, dass sich die Harddiscounter in der Schweiz zunehmend etablieren werden. Sie dürften jedoch nur eine gewisse Sparte an Produktsortimenten bei Coop oder Migros verdrängen können.

Alexander Saheb