Das Produkt in der Hauptrolle

«Deshalb nimmt die Produktpräsentation eine zentrale Rolle innerhalb eines Ladenbau-Konzepts ein», sagt Christiaan Rikkers, Chef des Ladenbau- Unternehmens Jos de Vries. Kleinen und grossen Handelsunternehmen aus ganz Europa bietet der Ladendesigner erfolgreiche Lösungen in Sachen Marktgestaltung an. Ein gelungenes Visual-Merchandising- Konzept schafft eine Warenwelt, die den Kunden in ihren Bann zieht. Es überlässt dem Produkt die zentrale Rolle im Laden und erzeugt einen Warendruck, dem sich der Kunde kaum entziehen kann. Es entsteht eine Atmosphäre im Markt, die Impulskäufe generiert.

Die Kunden ködern
Ein gutes und erfolgreiches Konzept weckt beim Verbraucher Emotionen. «Man muss beim Konsumenten Gefühle und Gedanken auslösen wie: ‹Das sieht lecker aus› oder ‹Was für ein hervorragendes Produkt, das muss ich haben› », führt Christiaan Rikkers aus. Um dies zu erreichen, gibt es kein universell anwendbares Patentrezept. Vielmehr ist jede Lösung in Sachen Produktpräsentation individuell auf die Erfordernisse der jeweiligen Handelsunternehmen zugeschnitten.

Für diese entwickelt Jos de Vries ein ganzheitliches Konzept, bei dem ein «Werkzeugkasten» den Händlern praktische Anweisungen und Tipps zur Umsetzung im Markt gibt. Ziel dabei ist es, das Warenangebot zu strukturieren und für Übersichtlichkeit im Markt zu sorgen. Denn die Sortimente im Lebensmittel-Einzelhandel werden immer komplizierter und unübersichtlicher. «Innerhalb einer Warengruppe dürfen nicht zu viele unterschiedliche Produkte auf einmal präsentiert werden », so die klare Handlungsanweisung von Rikkers. «Eine sich wiederholende Reihe des gleichen Produkts hat einen viel stärkeren Effekt.» Das gilt vor allem für den ersten Eindruck, den der Kunde von einer Warengruppe bekommen soll. Die Aufmacher- Produkte eines Sortiments, die ihm der Händler präsentiert, dienen als Lockmittel und Einladung, die Warengruppe genauer zu erkunden. Der Händler kann dann die gesamte Vielfalt des Sortiments zeigen.

Produkte im Vordergrund
Das Motto «Das Produkt muss die Hauptrolle spielen» gilt auch bei der Auswahl der Elemente, die in die Präsentation eingebaut werden. Sie müssen dem Produkt den Vortritt geben und dürfen keine dominante Rolle einnehmen. «Der Verbraucher kommt schliesslich nicht, um eine schöne Einrichtung zu bewundern», so Rikkers. «Er will vielmehr die Ware sehen.»

Deshalb sollte für die Präsentation einer Warengruppe ein schlichter Tisch oder ein einfaches Regal genügen. Als Dekorationselemente empfehlen sich etwa Bast- oder Weidenkörbe, Steine und Terrakotta-Schalen, welche die Darbietung unterstützen. Wichtig ist hier das passende Farbspiel zwischen diesen Elementen und der Warengruppe. Ist das Visual-Merchandising-Konzept einmal festgeklopft, sind alle Mitarbeiter im Markt gefordert, es am POS zu verwirklichen. Das setzt grosse Sorgfalt und Professionalität des Personals voraus. Zudem gilt es, die Kosten überschaubar zu halten. «Dies erreicht man, indem man ein schlüssiges Gesamtsystem schafft, in dem sich die Produkte ohne kostspielige Hilfsmittel selbst präsentieren», sagt Rikkers. Als Beispiel hierfür nennt er Wochenmärkte. Dort stehen den Händlern ausser Körben, Tischen und Steigen meist keine weiteren Hilfsmittel zur Verfügung. Trotzdem besitzt die Warenpräsentation eine fast unübertreffbare Anziehungskraft, da alle Aufmerksamkeit ausschliesslich auf die Produkte gelenkt wird.

Professionelles Personal
Auch die erwähnte Professionalität der Mitarbeiter im Markt spielt eine wichtige Rolle, um die Kosten klein zu halten. Händler brauchen Fachpersonal, das nach einer Einarbeitungsphase das erarbeitete Präsentationssystem aus dem «Effeff» beherrscht und am Point of Sale anwenden kann. «Ein gutes Visual-Merchandising-Konzept amortisiert sich immer», ist der Chef von Jos de Vries überzeugt.

Er hat die Erfahrung gemacht, dass Handelsunternehmen ausschliesslich durch das Anbieten der richtigen Produktkombinationen Umsatzsteigerungen von fünf Prozent sowie eine beträchtliche Margenverbesserung erzielen können, und das ohne dass sie auch nur einen Cent in eine Hardware investieren mussten. Visual Merchandising sorgt also nicht nur für eine ansprechende und anziehende Atmosphäre im Laden, es ist auch der Motor hinter dem Umsatz.

Selbstverständlich darf Visual Merchandising dabei nicht nur isoliert betrachtet werden, sondern muss in ein schlüssiges Gesamtkonzept eingebunden sein. «Auch wenn Händler ein fantastisches Layout mit überwältigendem Store Design und optimaler Beleuchtung vereinen können – ohne eine gute Präsentation erzielen sie nicht das angestrebte Resultat», resümiert Rikkers.

Claus Wester