Intakte Marktaussichten für Convenience Food

Für die Studie «Convenience in Europa» wurden 1000 deutsche und je 600 Schweizer und österreichische Verbraucher zu vier verschiedenen Aspekten des Unterwegskonsums befragt. Das waren im Einzelnen das individuelle Ernährungsverhalten, die Produktpräferenzen, die Kanalwahl und -wahrnehmung sowie Treiber und Barrieren für den Unterwegskonsum.

Auf dem in der Studie vorgestellten «Convenience-Index» (Skala von 1 bis 5) haben die Deutschen mit einem Wert von 3,84 den grössten Hang zur Unterwegsversorgung. Dichtauf mit 3,78 Punkten folgt die Schweiz, Österreich kommt auf 3,72 Punkte. Für Schweizer ist Zeitdruck der Hauptgrund, sich unterwegs zu verpflegen. Auf Platz zwei rangiert die Freude am Unterwegskonsum, die wiederum für die Deutschen der Hauptgrund für solches Tun ist. Auffallend ist im trinationalen Vergleich allerdings, dass nur in der Schweiz die Akzeptanz der Unterwegsversorgung im Bekanntenund Freundeskreis einen Einfluss auf die Entscheidung des Einzelnen hat. «Offenbar achtet der Kunde in der Schweiz darauf, was die Menschen im sozialen Umfeld über Unterwegsversorgung denken», heisst es in der Studie.

Schweizer kaufen gesünder ein als die Nachbarn
Über alle drei Staaten sind belegte Brötchen, warme Snacks und Süssigkeiten die Top-Seller. Allerdings wird in der Schweiz stärker als in den Nachbarstaaten auf die Gesundheit geachtet – auch unterwegs. Deshalb werden unabhängig von der Tageszeit Obst und frische Salate gern gekauft. Das führe dazu, dass der Body-Mass-Index der Schweizer deutlich tiefer ist als jener der Deutschen, folgern die Autoren. Dazu kommt eine vergleichsweise geringe Präferenz für die Angebote von Fast-Food-Ketten in der Schweiz, auch wenn diese Anbieter ihre Burgersortimente um Frischprodukte und Salate erweitert haben.

Schweizer kaufen ihre Convenience- Verpflegung gern im Supermarkt, der die Liste der meistbesuchten Kanäle anführt. Auf Platz zwei folgen Tankstellen, auch wenn die Zahl der Besucher pro Station deutlich tiefer ist. Immerhin 50 Prozent der Befragten nannten die Tankstelle als Ort regelmässiger Unterwegsversorgung. Für 9 Prozent ist sie sogar der Top-Kanal. Deutsche kaufen meistens in Metzgereien und Bäckereien, wobei hier eine höhere Versorgungsdichte mit solchen Geschäften besteht als in der Schweiz. Für Qualität und Frische der unterwegs konsumierten Produkte zahlen die Schweizer auch und honorieren damit den Mehraufwand der Anbieter. Dennoch bewerten die Schweizer ihre Produkte der Unterwegsversorgung im Ländervergleich als am günstigsten – trotz des allgemein höheren Preisniveaus. Nur bei den Deutschen bildet die Preissensibilität eine leichte Barriere in der Unterwegsversorgung.

Convenience muss Verbrauchervertrauen zurückholen
Die Zukunft von Convenience Food erörtert hingegen das Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) vor dem Hintergrund eines wesentlich grösseren Paradigmenwandels. «Science versus Romance» überschreibt das GDI seinen «European Food Trends Report» und fragt sich, ob angesichts der durchgehenden Technisierung und Rationalisierung der menschlichen Nahrungsversorgungskette nicht die Gefühle der Konsumenten ausser Acht gelassen werden. Nichts weniger als das verlorene Vertrauen der Konsumenten müsse die Food-Branche deshalb zurückgewinnen, meinen die Trendforscher David Bosshart, Christopher Muller und Mirjam Hauser. «Einfachheit und Echtheit» sind zwei Schlüsselbegriffe, die das Verbrauchervertrauen zurückbringen sollen. Denn die Konsumenten verlangen Angebote unter den Attributen Unverfälschtheit, Transparenz und Glaubwürdigkeit. Konsumbeschränkung wird zudem nicht mehr als lustfeindlich, sondern erleichternd empfunden. Die Orientierung als Verbraucher wird leichter, wenn man sich auf wertkongruente Kriterien wie «bio», «lokal», «saisonal» oder «von Hand gefertigt» abstützen kann. Vorreiter unter den Konsumenten steigen aus der industriellen Versorgungskette aus: Sie kaufen im Bioladen oder auf dem Bauernmarkt, teils findet in urbanen Zentren eine Rückkehr zum Eigenanbau statt, wobei Konsumenten via Internet direkt mit Bauern kooperieren.

Echte Qualität und ein gutes Konsumentengewissen
Die Industrie wird das Konsumentenvertrauen nicht wiedererlangen, wenn weiterhin Finanzkennzahlen im Vordergrund des Handelns stehen und eine kurzfristige Optik begünstigen. «Gefragt sind neue Modelle, Ideen, Angebote, die den Menschen das ge- ben, wonach sie sich sehnen: echt Gesundes, echt mit Liebe von Hand Hergestelltes, auch echt fair Produziertes. Diesen Genuss – und das damit verbundene gute Gewissen – gönnen sich die zufriedenen Konsumenten dann am liebsten in richtiger Gesellschaft», resümiert die Schrift des GDI.

Ganz besonders heutige Convenience- Produkte haben in dieser Richtung noch Entwicklungspotenzial. Denn sie werden mit einer entfremdeten Industrieproduktion und einer hektischgestressten Ernährung verbunden. Als «gesund» gelten sie nicht. Trotzdem hat Convenience aus Sicht des GDI durchaus Zukunft. Denn während der Arbeit, auf Reisen oder in Zeitnot ist der Verbraucher dankbar für solche Produkte. Allerdings wünscht er sich, dass sie «echt» und gesund sind. Dort besteht den Trendforschern zufolge eine riesige Marktlücke.

Deshalb sollten sich Fast Food und Convenience den neuen Trends anpassen. Nachhaltige Produktionsbedingungen – bis hin zu den Arbeitsbedingungen auf dem Feld oder den Umständen der Nutztierhaltung – sind gefordert. Wichtig bzw. imagerelevant ist auch der ökologische Fussabdruck eines Produkts samt Verpackung. Auch die Gastronomie muss die Sehnsucht der Gäste nach dem «Echten» bedienen. Das Formale weicht dem Einfachen und Ursprünglichen, das Anonyme dem Persönlichen: Gastlichkeit, Wärme und Nähe bekommen einen Wert.

Konzerne reagieren auf neue Trends
Ein Beispiel mögen die neuen Kaffeehäuser von Starbucks sein, die aber nicht mehr unter diesem Namen laufen. In Seattle trägt das Kaffeehaus die Adresse als Namen und will eine fast schon historische Atmosphäre schaffen. Dazu gehören der Verkauf von Wein und Bier ebenso wie Livemusik oder Gedicht-Leseabende. Auch von aussen setzt das Geschäft auf ein rustikales Ambiente, nutzt Massivholz und Metall. Teils sind die Rohstoffe wiederverwendet, ein grosser Tisch besteht beispielsweise aus altem Schiffsholz. Insgesamt geht es darum, den Auftritt einer «Quartierperle» zu imitieren, berichten die GDI-Fachleute. Denn vom Konzept her gibt es solche Kaffeehäuser schon lange – allerdings als einzelne, individuell geführte Betriebe und nicht als Kette.

Auch in Supermärkten reagiert man mit einem angepassten Angebot auf die Konsumentenwünsche. Marks and Spencer führt mit der «Cook!»-Linie ein Angebot von Fertiggerichten aus hochwertigen Zutaten, die abgewogen und zugeschnitten sind. Der Käufer muss sie nur noch kochen und individuell anpassen. In den mehr als 200 verschiedenen Gerichten finden sich keine Zusatzstoffe wie Farben, Geschmacksverstärker, Stabilisatoren und Süssstoffe. Überhaupt haben sich Supermärkte mit Anmutungen von «Nähe, Intimität, Unmittelbarkeit und Verantwortung» sehr oft neu als attraktiver «Laden um die Ecke» positionieren können.

Auf Zeitknappheit zielen ferner Angebote von Naturkostlieferanten wie Bio Culture in Paris oder die Büros und Haushalte mit Gemüse und Früchten versorgende Ökokiste in Berlin. In New York haben die Trendforscher sogar wieder einen Milchmann gefunden. Die Firma Soupcycle produziert Suppen und Salate aus lokal angebauten, saisonalen Zutaten und liefert diese auf Vorbestellung per Velo aus. Das GDI prophezeit auch die Rückkehr fahrender Küchen, die sich über Twitter und Facebook mit der Kundschaft vernetzen und konstant hohe Speisenqualität bieten.

Alexander Saheb

Quellen 
 «Convenience in Europa», Competence Center for Convenience, European Business School, Oestrich- Winkel, Deutschland
 «European Food Trends Report – Science versus Romance», Gottlieb Duttweiler Institut, GDI Studie Nr. 32, Rüschlikon