Social Media stärken den Konsumenten

Diese Freiheit verlangt von den Unternehmen ein neues Kommunikationsverhalten den Konsumenten hingegen bringt sie neue Macht. Das bisher bestehende Kontrollmonopol der Unternehmen, wie und wo sie ein Produkt vermarkten, funktioniert nicht mehr.

Weder Unternehmen noch Medien können heute die Hoheit über die Informationen und Themen wahren. Das Social Web führt dazu, dass die Agenda mehr und mehr von den Informationsempfängern besetzt und gestaltet wird. Dabei gelte es aber zu beachten, dass sich längst nicht alle Konsumenten im Social Web bewegen; und es gebe auch Anzeichen, dass Facebook und Twitter ihren Reiz verlieren, stellt der PR-Spezialist Markus Berger, Direktor und Studienleiter am Schweizerischen Public Relations Institut in Zürich (SPRI) fest. Insbesondere nehme die Anzahl der aktiven Nutzer, die Inhalte schaffen, kritisch bewerten, sammeln und weiterleiten, laufend ab. Dies führe dazu, dass man die klassischen PR-Instrumente nach wie vor beherrschen und einsetzen müsse.

Ende des One-Voice-Prinzips

Die PR-Beraterin und Social-Media-Spezialistin Marie-Christine Schindler kommt in ihrem Buch «PR 2.0: Kommunikation im Social Web – Alter Wein in neuen Schläuchen?» (VDM-Verlag, Saarbrücken, 2010) zum Schluss, dass das Social Web die gewohnten Public-Relations-Massnahmen nicht ersetzt, aber doch verändert: «Am Ziel und Zweck der PR, für die ganze Organisation Akzeptanz, Verständnis, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen, hat sich bis heute nichts geändert. Auf funktionaler Ebene sind jedoch grundlegende Veränderungen im Gang. Viele bewährte Instrumente der PR behalten ihre Legitimation, sie werden sich aber in Inhalt und Form weiterentwickeln. Hinzu kommen neue Formen der Kommunikation, die sich aus dem Social Web herausbilden.» Schindler sieht vor allem drei Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation: die Vervielfachung der Kanäle und damit die kaum kontrollierbaren Wege der Verbreitung der Informationen, das Ende des One-Voice-Prinzips sowie die Beschleunigung der Kommunikation und des Dialogs. Besonders der Verlust der Hoheit über die eigene Kommunikation stelle eine Herausforderung für die Unternehmen dar, der man am besten mit einem aktiven Zuhören begegnen könne. Noch besser sei es aber, wenn man als Unternehmen selber auf möglichst vielen Plattformen präsent sei.

Und was bitte ist PR 2.0?

Marie-Christine Schindler definiert den Begriff so: PR 2.0 ist eine Erweiterung der klassischen Öffentlichkeitsarbeit und bezeichnet das bewusste, geplante und dauernde Engagement einer Organisation oder einer Persönlichkeit im Social Web. Sie verfolgt das Ziel, online mit integrierter, vernetzter und transparenter Kommunikation eine Reputation aufzubauen, welche auf Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen basiert. Die Glaubwürdigkeit wird mit personalisierter und authentischer Kommunikation, möglichst in Echtzeit, angestrebt. Hauptelemente der öffentlichen Kommunikation mit den Anspruchsgruppen sind gegenseitiges Zuhören, Interaktion und Kollaboration. Dabei stehen die Bereitschaft und die Fähigkeit zu Dialog und Vernetzung im Vordergrund, die auch ohne Vermittler (Gatekeeper) stattfinden können.

Vertrauen und Offenheit

Vertrauen und Offenheit werden in Zukunft die Präsenz der Unternehmung (und ihrer Mitarbeitenden) im Social Web prägen. Sie muss quasi zur Unternehmung 2.0 werden. Ein Musterbeispiel dafür ist die amerikanische Firma Dell, welche keine Social-Media-Abteilung mehr hat, sondern auf die aktive Mitwirkung aller Mitarbeitenden setzt. «Für die Benutzung des Telefons setzt niemand eine eigene Abteilung ein. Genauso muss es sein für Social Media: Das ist einfach ein Bestandteil der täglichen Arbeit», sagte Richard Binhammer, Leiter Public Affairs bei Dell, in einem Interview Ende 2009. Eine solche kommunikative Unternehmung 2.0, die über ihre Mitarbeitenden in den Social Media präsent ist, setzt zwei Dinge voraus: einerseits eine von Vertrauen, Offenheit und Loyalität geprägte Unternehmenskultur, andererseits das Fachwissen über die Möglichkeiten und Grenzen der Social-Media-Anwendungen – damit die Unternehmung nicht immer wieder von neuen Entwicklungen überrascht wird. Beispiele von überraschenden Neuerungen werde es immer wieder geben, prophezeit PR-Berater und SPRI-Direktor Markus Berger. Deshalb sei es wie nie zuvor wichtig, dass die Unternehmenskommunikation ihr Handwerk, die klassischen PR, professionell pflege; dass sie sich aber zusätzlich aktiv im Social Web bewege und so selber miterlebe, wie und wo die Ge-spräche laufen; dass sie eine offene, dialogorientierte und vertrauensvolle Kultur pflege, die sowohl von den Mitarbeitenden als Akteuren wie von den Dialoggruppen draussen im Social Web auch so wahrgenommen werde.

Das Cluetrain-Manifest

1999 veröffentlichten einige «Kommunikationsgurus» aus den USA 95 Thesen zu einem neuen Verständnis von PR und Marketing: das sogenannte Cluetrain-Manifest. Es sagte in vielen Bereichen die SocialMediaPR bzw. das SocialMediaMarketing voraus. Die Kernaussage des Cluetrain-Manifests ist einfach: Märkte sind Gespräche, sie sprechen miteinander und untereinander. Die Unternehmen stehen dabei in der Pflicht, sich auf diese neue Art der Kommunikation einzustellen. Die Cluetrain-Autoren formulierten dies so: «Wir sind keine Zielgruppen oder Endnutzer oder Konsumenten. Wir sind Menschen – und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar!»

Heute ist Social-Media-PR noch immer ein «Work in Progress». Das Cluetrain-Manifest war nicht nur Jahre voraus, sondern steht bis heute in der Tradition vieler Manifeste der klassischen Moderne und der PR-Theorie. Mehr als zehn Jahre nach der Erstpublikation wirken die Thesen des Cluetrain noch immer zeitgemäss und zukunftsweisend! Gleichwohl haben auch heute immer noch viele Unternehmen, gerade in Europa und Asien, den Cluetrain nicht umgesetzt. Nach diesem neuen Verständnis im Umgang mit den Kunden werden aus ProduktManagern bald Community-Manager. Denn wo keine Community und keine Kommunikation entsteht, ist langfristig auch keine Marke und damit kein Gespräch zu finden. Jeder Kommunikationsexperte ist gefordert, eine echte Beziehung zur Öffentlichkeit aufzubauen, die weit über die bisher üblichen Pressemitteilungen hinausgeht.ll

IT sorgt für höhere Effizienz

Egal, welcher Absatzkanal – traditioneller Laden oder Internet – genutzt wird: Ohne potente IT-Lösung kommt kaum ein Detailhändler mehr aus. Die Einsatzmöglichkeiten der Informationstechnologie sind vielfältig. Sie vereinfacht etwa die Verwaltung von Kundenbeziehungen (CRM) oder das Management der Versorgungskette. Immer wichtiger werden Anwendungen im Bereich Business Intelligence. Sie haben die Funktion, das Konsumentenverhalten zu analysieren und möglichst präzise vorauszusagen. Grundlage ist in der Regel ein Data Warehouse, in dem gewaltige Mengen von Daten abgespeichert und strukturiert werden. Mittels Analysesoftware lassen sich anschliessend die gesammelten Daten auswerten – je zeitnaher dies erfolgt, desto besser. Auch die grossen IT-Unternehmen haben den Aufrüstbedarf im Detailhandel erkannt. Vor Kurzem verstärkte sich das US-Softwarehaus Oracle für 1 Milliarde Dollar mit dem E-Commerce-Spezialisten ATG. Auch International Business Machines (IBM) hat 2010 mit mehreren Akquisitionen die Komplettlösungen für Retailer erweitert. Die WebAnalysesoftware von Coremetrics erlaubt es zum Beispiel, die Wirkung von Marketingkampagnen zu messen. Mit Netezza, einem direkten Rivalen von Teradata, hat IBM den Bereich der kostengünstigen Data-Warehouse und Analysesysteme ausgebaut. Andere Tech-Konzerne profitieren besonders stark vom Wachstum des digitalen Absatzkanals. Dazu zählt Akamai Technologies, die sich auf die Beschleunigung von WebDatenübertragungen spezialisiert hat. Grund ist, dass Konsumenten immer häufiger Produktinfos online einholen. Beliebt sind grafische Applikationen, mit denen Artikel von allen Seiten betrachtet und selber konfiguriert werden können.

Versuch einer PR-Typologie

Agenda mehr und mehr von den Informationsempfängern besetzt und gestaltet wird. Dabei gelte es aber zu beachten, dass sich längst nicht alle Konsumenten im Social Web bewegen; und es gebe auch Anzeichen, dass Facebook und Twitter ihren Reiz verlieren, stellt der PR-Spezialist Markus Berger, Direktor und Studienleiter am Schweizerischen Public Relations Institut in Zürich (SPRI) fest. Insbesondere nehme die Anzahl der aktiven Nutzer, die Inhalte schaffen, kritisch bewerten, sammeln und weiterleiten, laufend ab. Dies führe dazu, dass man die klassischen PR-Instrumente nach wie vor beherrschen und einsetzen müsse.
Prof. Dr. Thomas Pleil, Dozent für Public Relations an der Hochschule Darmstadt, unterscheidet drei mögliche Typen der Online-PR: die digitalisierte PR, die Internet-PR und die Cluetrain-PR. Digitalisierte PR ist, vereinfacht gesagt, OnlineKommunikation mit dem Verständnis der Printwelt. Es geht vor allem darum, Präsenz im Netz zu zeigen und Rezipienten zu informieren, beispielsweise durch das Bereitstellen von Materialien, die ursprünglich für die Printwelt entstanden sind (z.B. pdf-Reports). Internet-PR nutzt stärker die Möglichkeiten des Web, integriert indirekte bzw. nicht öffentliche Feedbacks (also z.B. Userbefragungen, Kontaktformulare), um die eigenen Ziele besser zu erreichen. Hier geht es darum, einen Rezipienten eher zu überzeugen als zu informieren. Cluetrain-PR nutzt das Social Web als Handlungsraum, in dem Stakeholder nicht Rezipienten, sondern Kommunikationspartner sind. Hier geht es um den Aufbau von OnlineReputation und das Schaffen von Mehrwert.

Bernhard Stricker