Gekauft wird im Laden, nicht online

(jh) Allem Gerede über das Onlineshopping zum Trotz ist das Ladengeschäft immer noch Hauptort des Geschehens. Gleich drei Studien zum Einkaufsverhalten von Schweizern, Deutschen und Angehörigen anderer Nationen bestätigen diese Erkenntnis. Der Online-Einkauf hat zwar hohe Wachstumsraten, aber eine Dominanz ist nur in ganz bestimmten Nischen festzustellen.

Onlineshopping entmystifiziert
Für die Studie «Demystifying the Swiss online shopper» hat das Beratungsunternehmen Pricewaterhouse- Coopers (PwC) rund 1000 Schweizer Kundinnen und Kunden nach ihren Gewohnheiten befragt. Der Schweizer Studienteil ist ein Segment einer weltweiten Erhebung zum Multi-Channel- Shopping, für die 11 000 Personen in elf Ländern interviewt wurden. Die PwC-Studie zeigt: In der Schweiz und anderswo werden die meisten Produkte nach wie vor konventionell im Ladengeschäft eingekauft. Ganz besonders ausgeprägt ist die Dominanz des physischen Einkaufens bei Lebensmitteln sowie Möbeln, Wohnungseinrichtungen und Baumarktartikeln. Bei Büchern, Musik, Filmen, Heimelektronik und Computern hingegen ist online der stärkste Verkaufskanal. Onlineshopping wird das Einkaufserlebnis im Laden auf absehbare Zeit nicht ersetzen, auch wenn inskünftig mehr Schweizer online und weniger im Laden einkaufen wollen.
Die Schweizer sind bereits erfahrene Onlineshopper. 2012 kauften sie im Durchschnitt 2,7 Mal pro Monat irgendetwas online ein. 2011 waren es erst 2,3 Einkäufe im Monat. Ausserdem kaufen über 50 Prozent der Schweizer schon seit mehr als fünf Jahren online. Newcomer, die erst seit einem Jahr und kürzer online einkaufen, sind mit 14 Prozent eine eher kleine Gruppe. Zudem wird mit recht hoher Kadenz online gekauft. 24 Prozent tun es mindestens einmal pro Woche, fast 40 Prozent einmal im Monat. Und nur 6 Prozent haben noch nie etwas über Internet eingekauft. Mittlerweile sind die Erwartungen an das Onlineshopping auch stabil, was Unternehmen Investitionssicherheit verspricht.

«Auf dem Smartphone noch schnell den Wocheneinkauf via Facebook erledigen, so sieht Einkaufen auch in Zukunft nicht aus.»
Mike Foley, Leiter Branchensektor Detailhandel und Konsumgüter bei PwC

Soziale Netzwerke sind kein Verkaufskanal
Was hingegen noch schwach läuft, ist das Einkaufen über Social-Media- Plattformen. Obwohl 40 Prozent der Schweizer Online-Einkäufer täglich Social- Media-Seiten besuchen, lassen sie sich dort erst in geringem Umfang zum Kauf animieren. Nur 5 Prozent gaben an, im letzten Monat direkt auf einer Social-Media-Seite etwas bestellt zu haben, und lediglich 12 Prozent haben sich während des Aufenthalts in sozialen Netzwerken überhaupt zum Kauf eines Produkts entschlossen. Anderswo liegen die Quoten viel höher: Bei den Chinesen kaufen 28 Prozent über Social Media, in Hongkong sind es 22 Prozent. Allerdings werden hier nicht globale Social- Media-Plattformen genutzt, sondern die Portale lokaler Anbieter. Facebook ist im Reich der Mitte nämlich verboten.
In der Schweiz werden Social Media vorrangig dazu genutzt, um Marken oder Detailhändlern zu folgen (27 Prozent). Mit je 15 Prozent folgen das Abgeben oder Lesen von Kommentaren und die Suche nach neuen, unbekannten Marken. Damit sind die sozialen Netzwerke derzeit vor allem für Marketing und Kommunikation von Unternehmen gut geeignet, weniger jedoch für den Produkteverkauf, da man nicht auf «Kaufen»-Buttons klicken kann. «Auf dem Smartphone noch schnell den Wocheneinkauf via Facebook erledigen, so sieht Einkaufen auch in Zukunft nicht aus, zumindest in der Schweiz», erklärt Mike Foley, Leiter Branchensektor Detailhandel und Konsumgüter bei PwC.

Im Laden wird mehr spontan und zusammen gekauft
Auch in Deutschland gehen die Menschen am liebsten ins Geschäft. Mehr als 40 000 Personen haben die Projektpartner ECE und Roland Berger Strategy Consultants für die Studie «Dem Kunden auf der Spur» befragt. Die Erkenntnisse präsentieren sich ähnlich wie in der Schweiz: Für zwei Drittel der Konsumenten ist das stationäre Geschäft die wichtigste Einkaufsquelle. Sie kaufen dort regelmässig ein, also mindestens alle zwei Wochen. Im Internet shoppen nur rund 13 Prozent der Befragten ähnlich häufig, die Hälfte sogar nie. Immerhin ein Drittel tätigt Einkäufe regelmässig sowohl online als auch offline.
Die Bedeutung des Onlinehandels variiert auch stark nach Produktgruppen. Elektronikartikel und Mode beispielsweise können hohe Anteile der Ausgaben im Onlinehandel für sich verbuchen. Im Offlinegeschäft werden drei Viertel der Kaufentscheidungen spontan, ohne jegliche Vorabinformationen getroffen. Im Internet ist das nur bei 46 Prozent der Käufe der Fall. Ausserdem werden im Laden öfter als im Internet verschiedene Produktkategorien zusammen gekauft.
Dabei fungiert Mode offline als die bedeutendste Ankerkategorie, die sehr häufig mit Schuhen, aber auch mit Elektronik und Büchern zusammen gekauft wird. Die Ergebnisse der Warenkorbanalyse bei Onlinetransaktionen zeigen hingegen keinerlei assoziierte Produktkategorien. Im Internet werden Produktgruppen und Produkte folglich gezielter und nur selten mit Artikeln aus anderen Kategorien zusammen erworben.

Aus Multi- wird Omni-Channel
Dennoch dürfen sich die Ladengeschäftsbetreiber nicht ausruhen. «Gefährlich für den stationären Handel ist vor allem die starke Wirkung der emotionalen Verbundenheit von Onlinekunden mit ihrem virtuellen Shop», heisst es bei der Berger/ECE-Studie. Der traditionelle Handel wird seine Stärken mit passenden Online-Angeboten erweitern müssen, um die Verbraucher langfristig zu binden.
Ein ähnliches Fazit zieht man auch bei PwC. Die Ladenkonzepte der Zukunft werden sich ändern. Digitale Inhalte bekommen einen festen Platz. Ein Beispiel von vielen denkbaren sind digitale Regale, an denen man sich dann Artikel für die Heimlieferung aussuchen kann. Eine anderes sind Beamer in Kleiderläden, welche die angebotene Mode direkt auf den Kundenkörper projizieren. Zudem wandelt sich das bisherige Multi-Channel-Verständnis zu einem Omni-Channel-Ansatz. Alle Einkaufskanäle sollen nebeneinander verwendbar und überall die gleichen Informationen verfügbar sein.
Erfolgreiche Verkaufsstrategien setzen auf verschiedene Kanäle, wobei überall nachgebessert werden muss: online ein besseres Angebot mit kürzeren Wegen, offline neue Shopkonzepte mit einer starken Verknüpfung in die Onlinewelt sowie verbesserte Lieferketten, damit der Kunde das richtige Produkt zur richtigen Zeit am richtigen Ort bekommt.

Online hat bei Food wenig Chancen
Auch der Lebensmitteleinzelhandel muss seine Zukunft suchen, wenn er auch nicht so stark im Sog des Onlinehypes steht. Mit der Zukunft des Schweizer Lebensmitteleinzelhandels haben sich KPMG und das Gottlieb Duttweiler Institut befasst und in der Untersuchung «Die Zukunft des Einkaufens » verschiedene Entwicklungsthesen für diesen formuliert. «Online wird nicht Marktstandard: Der Online- Anteil im Schweizer Food-Markt wird moderat bleiben. Die Bedürfnisse nach Verfügbarkeit und Spontaneität überwiegen » ist vielleicht die wichtigste davon.
Während der Online-Absatz von Nonfood- Artikeln künftig steigen dürfte, werde der Online-Anteil im Food- Markt in der Schweiz und Deutschland mit hoher Wahrscheinlichkeit moderat bleiben. Lediglich unverderbliche und stets im Haushalt verfügbare Produkte böten Ansatzpunkte für den Onlinevertrieb. Eine hohe Flexibilität könnte die Bedürfnisse vieler Kunden decken. In einer hoch virtualisierten Handelsstruktur liege die Chance des Lebensmitteleinzelhandels jedoch darin, reale Menschen an realen Orten zusammenzubringen. Die Unmittelbarkeit der Bedürfnisbefriedigung spiele eine grosse Rolle. Nur wenige Menschen planten ihre Ernährung nämlich mehrere Tage im Voraus. Zudem würden die Logistikkosten die Verbreitung von Online- Food-Käufen bremsen.
Umbruchpotenzial im Lebensmitteleinzelhandel schreiben die Forscher vielmehr Nischenlösungen, kleinflächigen Geschäften und Convenience- Shops zu. Weil die Konsumenten vermehrt «sichere» und «authentische» Nahrungsmittel wünschten, seien Biolieferdienste und die Produktion direkt im Laden erfolgversprechende Lösungen. Zudem soll der Einkauf um die Ecke an Bedeutung gewinnen. Es werde wichtiger, Lebensmittel in der Nähe des Wohn- und Arbeitsorts und zu (fast) jeder Zeit einkaufen zu können. Dies vor dem Hintergrund steigender Mobilitätskosten, was andererseits grossflächige Supermärkte vor Probleme stellen werde. Hypermärkte stünden deshalb vor dem langsamen Abstieg.

Vier Shoptypen der Zukunft
Neben den Logistikkosten wird die Werthaltung der Konsumenten das künftige Erscheinungsbild des Lebensmittelhandels bestimmen. KPMG und GDI beschliessen die Studie mit vier möglichen Shopszenarien, deren Realisierungswahrscheinlichkeit von den Variablen Emotionalität, Funktionalität und hohe oder niedrige Logistikkosten abhängt. Je nachdem, wie diese in Zukunft aussehen, gestaltet sich der Laden. Als «Small Marts» werden lokale Geschäfte mit hoher sozialer und emotionaler Komponente bezeichnet, die zentral liegen und leicht zu erreichen sind. Im «Smart Mart» nehmen technologisch gut vernetzte Kunden ihre individualisierten Produkte an Einkaufsoder Abholstellen selber in Empfang. Der «All Mart» ist ein grosser Laden, der bei niedrigen Logistikkosten ein umfangreiches und wechselndes Sortiment anbietet, welches konsequent auf Emotionalität ausgerichtet ist. Als «Call Mart» schliesslich stellt man sich onlinebasierte Ladenkonzepte vor, die aufgrund niedriger Logistikkosten Kunden mit einem hohen Anspruch an Funktionalität flexibel beliefern.

Joachim Heldt