Bio bleibt besser
Nachhaltig hergestellte Lebensmittel haben das Potenzial zum Megatrend. Kunden sind bereit, mehr zu bezahlen, wenn ihre Erwartungen erfüllt werden. Besonders wichtig ist ihnen die artgerechte Tierhaltung.
Die Nachhaltigkeit von Lebensmitteln könnte der nächste Megatrend im Detailhandel sein. Das Angebot entsprechender Produkte ist für Lebensmittelhändler ein «klares Muss», schreibt die Unternehmensberatung A. T. Kearney in einer Studie zum Thema. Allerdings schöpfen Unternehmen das Potenzial noch nicht voll aus, weil sie die Zahlungsbereitschaft der Kundschaft und/oder deren Anforderungen an solche Produkte nicht kennen oder falsch einschätzen. Ausserdem müsse die behauptete Nachhaltigkeit entlang der gesamten Wertschöpfungskette «glaubwürdig vorgeführt» werden. Halbherzige Versprechen seien für den langfristigen Erfolg nachteilig.
Um die Zahlungsbereitschaft für unterschiedliche Charakteristika nachhaltiger Produkte zu ermitteln und mögliche Kundengruppen zu segmentieren, führte A.T. Kearney zusammen mit dem Lehrstuhl für Unternehmensführung und Logistik der Universität zu Köln eine Studie bei über 340 Kunden des Lebensmitteleinzelhandels durch. Im Fokus standen dabei nachhaltige Produkte, die sich entweder durch eine biologische Anbauweise, einen schonenden Umgang mit Umweltressourcen oder die Einhaltung von sozialen Standards auszeichneten.
Biologisch und artgerecht
Immerhin rund 60 Prozent der Befragten kaufen zumindest gelegentlich nachhaltige Produkte. Bei der Auswahl ist dabei die artgerechte Tierhaltung ein besonders wichtiges Kriterium. Auf Platz zwei steht eine Lebensmittelerzeugung durch biologischen Anbau. Dann folgt die Vermeidung oder Reduktion von Verpackungsmaterialien. Weniger stark beeinflusst die Vermeidung von CO2-Emissionen die Zahlungsbereitschaft.
Der wichtigste Grund, nachhaltig hergestellte Lebensmittel zu kaufen, ist, etwas für die eigene Gesundheit zu tun. Dichtauf folgt der Qualitätsaspekt. Mit 40 Prozent ist der Anteil der Verbraucher, die generell keine nachhaltigen Produkte kaufen, relativ hoch. Sie begründen dies vor allem damit, dass die bevorzugte Lebensmittelmarke keine nachhaltigen Produkte anbiete. Zweitwichtigster Grund ist ein zu geringes Haushaltsbudget beziehungsweise zu hohe Preise für nachhaltige Produkte.
Die befragten Personen gaben zudem an, dass sie für nachhaltige Produkte im Durchschnitt einen um fast zehn Prozent höheren Preis zahlen würden. Bei der Frage, wofür man zu zahlen bereit ist, bestehen dann allerdings grosse Differenzen. Beispielsweise ist die Altersgruppe der 35- bis 50-Jährigen bereit, vier Mal so viel für CO2-effiziente Produkte zu zahlen wie die Gruppe der unter 24-Jährigen.
Eine wesentliche Rolle spielt die Ausbildung der Befragten. So sind Personen mit einem höheren Bildungsabschluss häufiger bereit, mehr für nachhaltige Produkte auszugeben, als solche mit mittlerem und niedrigem Bildungsniveau.
Familien kaufen nachhaltige Lebensmittel
Bei einem Blick auf den Handel zeigt sich indessen klares Nachholpotenzial beim Angebot und der Vermarktung. A.T. Kearney findet besonders eine zielgruppenspezifische Ansprache für nachhaltige Produkte wichtig. Die Kaufargumente sollten gezielt auf die Ansprüche der wichtigsten Kundengruppen bezogen werden. Diese teilen die Unternehmensberater in vier Segmente. Das höchste Verkaufspotenzial haben Familien mit kleinen Kindern. Sie zeichnen sich meistens durch eine hohe Bildung und ein höheres Einkommen aus. Umwelt- und Gesundheitsbedenken sind weitere Charakteristika. Familien sind besonders für das Argument der CO2-Emissionen sensibel, aber auch artgerechte Tierhaltung und organische Produktion stehen hoch im Kurs.
Die mit Abstand wichtigste Zielgruppe sind allerdings alleinerziehende Mütter. Sie haben einen besonders ausgeprägten Fokus auf die Nachhaltigkeit und Qualität der erworbenen Produkte. Allerdings hängen ihre Kaufentscheidungen auch stark von dem zur Verfügung stehenden Haushaltseinkommen ab. Es gibt mehrere dominierende Kaufgründe. Vorrangig ist der Aspekt, etwas Gutes für die Gesundheit des eigenen Kindes zu tun. Dann aber folgt der an sich selbst gestellte Anspruch, die Umwelt zu schonen und ihr wie auch der Gesellschaft an sich zu helfen. A. T. Kearney rät hier dazu, als wichtigste Verkaufsargumente den Qualitäts- und Gesundheitsaspekt einzusetzen.
Schliesslich folgt die Zielgruppe der Studierenden. Diese beziehen zwar generell nur ein niedriges Haushaltseinkommen sind aber durchaus bereit, für die Umwelt und den guten Umgang mit Tieren mehr zu bezahlen. Richtet man sich an diese Zielgruppe, ist natürlich wichtig, die Produkte nicht zu überteuern. Im Vordergrund müssten vielmehr einfache und unkomplizierte nachhaltige Produkte stehen. Die Vermeidung von Verpackungsmaterialien als Beitrag zum Umweltschutz könnte ein ideales Argument sein, gleich wie die artgerechte Tierhaltung. Obwohl diese Zielgruppe auf den ersten Blick ein geringeres verfügbares Budget hat als die anderen, erlangen Studierende durch die mögliche Einflussnahme auf Kaufentscheidungen von Eltern oder Familie doch eine höhere Relevanz.
Frauen kaufen nachhaltiger ein als Männer
Als vierte Käufergruppe nennt die Untersuchung die Seniorinnen und Senioren. Hier spielt wiederum der Gesundheitsaspekt die wichtigste Rolle und erklärt die besondere Bedeutung, die organische Produkte für dieses Käufersegment haben. Für Seniorinnen und Senioren ist die richtige Auszeichnung der Ware besonders wichtig. Daher sollten bei der Ansprache dieser Zielgruppe auch einfache, klare Botschaften im Vordergrund stehen, die über die Herkunft, die Herstellung und die verwendeten Inhaltsstoffe Auskunft geben.
Auch zwischen den Geschlechtern bestehen beachtenswerte Unterschiede beim Einkaufsverhalten. So liegt der durchschnittliche Anteil nachhaltiger Produkte im Einkaufskorb von Frauen rund doppelt so hoch wie bei Männern. Geschlechterbezogenes Marketing und die Anpassung von Produktattributen sowie Produktdesign sind daher eine erfolgversprechende Marketingoption.
Beim Blick auf die Altersstruktur der Käufer nachhaltiger Lebensmittel ist zu erkennen, dass diese bis zum Alter von etwa 50 Jahren zunehmend gekauft werden. In späteren Lebensjahren nimmt diese Bereitschaft hingegen wieder ab. Dies dürfte vor allem mit dem verfügbaren Haushaltseinkommen zusammenhängen.
Alexander Saheb