Shopper Marketing – ein Mittel gegen die Promotionsflut
In kaum einem anderen Land in Europa werden so viele Promotionen durchgeführt wie in der Schweiz. Die Promotionen können sich jedoch negativ auf die Markenidentität auswirken. Häufige Aktionen beinhalten die Gefahr, dass ein «Billig-Image» entsteht. Wie kann dies verhindert werden? Eine Antwort liefert das Collaborative Shopper Marketing.
Die Promotion ist eines der wichtigsten Instrumente des Category Managers, um strategische Ziele, wie beispielsweise Frequenz erhöhen oder Marktanteile verteidigen, zu erreichen. Er ist dafür verantwortlich, kundenbedürfnis-orientiert das richtige Angebot des richtigen Sortiments in der richtigen Menge zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu platzieren.
Collaborative Shopper Marketing – ein interessanter Ansatz
Die GS1 Fachgruppe «Demand & Category Management» hat das Instrument Promotionen in einer SWOT-Analyse untersucht. Zu den Gefahren zählt sie unter anderem das «Billigimage». Um dieser Gefahr zu begegnen, ist Collaborative Shopper Marketing ein geeignetes Mittel. Shopper Marketing ist ein ECR-Ansatz der Demand Side im Category Management. Efficient Consumer Response (auch ECR-Konzept oder Effiziente Konsumentenresonanz) bezeichnet eine Initiative zur Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Händlern, die auf Kostenreduktion und bessere Befriedigung von Konsumentenbedürfnissen abzielt.
Im Collaborative Shopper Marketing werden alle zielgruppenrelevanten Marketing-Tools und Kommunikations-kanäle in einer verkaufsaktiven Strategie zur Markenführung bis an den Point of Sale integriert. Sie ist primär auf das Einkaufsverhalten der Shopper in den jeweiligen Vertriebslinien des Handels ausgerichtet. Die Basis für Shopper Marketing bilden sogenannte Shopper Insights, bewusste und unbewusste Verhaltensaspekte. Bei der Umsetzung respektive Konkretisierung ist eine Abstimmung zwischen Handel und Hersteller empfehlenswert, um einen gemeinsamen Fokus auf das Käufer-segment zu definieren.
Dieser Ansatz geht weit über traditionelle, zeitlich begrenzte, massgeschneiderte Aktionen oder punktuelle Verkaufsförderungsmassnahmen hin-aus. Wichtig sind die strategische und wissenschaftliche Fundierung von Konzepten und Massnahmen sowie die kooperative Implementierung mit dem Fokus auf den Shopper.
Grundlage Shopper Journey
Um den Kunden zu kennen und zu verstehen, ist ein Blick auf die sogenannte «Shopper Journey» nötig. Sie bildet die Grundlage für effizientes Shopper Marketing. Die Shopper Journey beschreibt die Reise des Kunden bis zum Kaufabschluss und bezeichnet aus Marketingsicht alle Berührungspunkte (Touchpoints) eines Kunden mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung vor, während und nach einem Kauf. Durch die Entwicklung der Digitalisierung hat sich das Kaufverhal-ten der Kunden verändert. Beispielsweise hat sich der ROPO-Effekt (online suchen und offline kaufen) stark verbreitet. Die Zukunft des Handels liegt in der Verbindung aller Touchpoints (online/offline).
Zielgerichtetes Marketing beeinflusst Kunden
Für die Unternehmen besteht die Herausforderung darin, zu wissen und zu verstehen, wo sich der Kunde befindet. Nur so können sie ein zielgerichtetes Marketing aufbauen und den Kunden auf seiner Journey positiv beeinflussen. Kunden lassen sich zwar Segmenten zuordnen, allerdings können hinter Einkäufen von Haushalten unterschiedliche Motive und Ziele stehen. Je nach Kaufanlass unterscheiden sich das Einkaufsverhalten und die Wahl der Einkaufsstätte. Dies kann zu einem Verhalten des Kunden führen, das von seiner grundsätzlichen Einstellung abweicht.
Um Unternehmen in der Umsetzung des Collaborative Shopper Marketing zu unterstützen, haben GS1 Germany und GS1 Schweiz die Empfehlung «Auf dem Weg zum Omni-Channel Retailing» publiziert. Ebenso bietet GS1 Schweiz in Kooperation mit Accelerom die 360° Touchpoint-Analyse zur Unterstützung und Beratung zum effizienten Einsatz von Kommunikationsmitteln an.
René Bürli
Weitere Informationen
René Bürli
Senior Consultant
+41 (0)58 800 73 62 Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!
Kostenloser Download Empfehlung «Auf dem Weg zum Omni-Channel Retailing»: www.gs1.ch/n162.03
Einfluss der Strategien auf die Promotionspolitik
Frequenzerhöhen
Frequenzstarke Produkte mit höchster Promo-Unterstützung. Häufige Aktionen mit 2. VP und Werbung.
Transaktionswert steigern
Kaufanreize primär durch Mehrkauf-Aktionen und Preisvorteil für grössere Packungen. TW-steigernde Produkte auch als Muster, Cross-Promo mit frequenzstarken Produkten.
Gewinn erhöhen
Wenig Promo-Unterstützung. Promotionen sollten Mehrwert bieten und Preissenkungen ausschliessen.
Marktanteile verteidigen
EDLP oder häufige Aktionen für diese Produkte (Promo-Druck wie für frequenzstarke Produkte).
Cashflow erhöhen
Timing der Aktionen wichtig. Produkte mit hohem Lagerumschlag, 2. VP und Werbung fördern.
Begeisterung erzeugen
Impulsgetriebene Produkte und qualitativ hochwertige Präsentation; aufwendige Aktionen mit geringer Häufigkeit (z. B. Probieraktion).
Image verbessern
Abhängig vom Image, das man fördern will.