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Omni-Channel & Co. möglich machen

Verschmelzung der realen mit der digitalen WeltDer Detailhandel befindet sich ständig im Umbruch. Beherrschte noch vor wenigen Jahren das Thema E-Commerce den Markt, so steht heute die Verschmelzung der realen mit der digitalen Welt an. Der Artikel basiert auf Projekterfahrungen der AWK Group bei führenden Schweizer Detailhändlern bei der Festlegung und Umsetzung der Channel-Strategie und der IT-Architektur.

Im Zentrum des Wandels steht ein mächtiger, digitalisierter Kunde, der Angebot und Preise bestimmt. Er ist permanent vernetzt und hat immer die Möglichkeit, Produkte und Anbieter zu vergleichen. Er kann jederzeit und überall einkaufen, entscheidet sich spontan und bewegt sich permanent in beiden Welten. Parallel dazu steigt aufgrund des starken Frankens der Preisdruck auf die Schweizer Detailhändler, und neue Konkurrenten mit disruptiven Geschäftsmodellen erstarken. Wie soll sich der klassische Schweizer Detailhändler mit Wurzeln im stationären Handel nun weiterentwickeln und welche IT-Architektur ist für ihn die richtige?

Die Channel-Strategie
Die Ansätze der Channel-Strategie haben sich in den letzten Jahren kontinuierlich weiterentwickelt, weshalb mittlerweile zwischen folgenden vier Modellen unterschieden wird:

  • Single-Channel: Angeboten wird nur ein Verkaufskanal, beispielsweise ein Filialnetz. Diese Strategie gehört für den Schweizer Detailhändler, sofern er keine Nische belegt, der Vergangenheit an und wird daher nicht weiter erläutert.
  • Multi-Channel: Mehrere Kanäle werden bereitgestellt, üblicherweise ein Web-Shop, ein Filialnetz und ein Call-Center. Der Kunde bewegt sich über die gesamte Customer Journey in einem Kanal, ohne ihn wechseln zu können. Systeme, Prozesse und Daten werden pro Kanal separat verwaltet. Diese Strategie stellt den aktuellen Standard für den Detailhändler dar.
  • Cross-Channel: Im Unterschied zum Multi-Channel-Ansatz kann der Kunde in der Customer Journey den Kanal an gewissen Punkten wechseln. Systeme, Prozesse und Daten werden aber weitgehend pro Kanal verwaltet.
  • Omni-Channel: Beim Omni-Channel-Ansatz kann der Kunde jederzeit den Kanal wechseln oder sich sogar parallel in mehreren Kanälen bewegen. Dies ist nur mit einem integralen Management der Systeme, Prozesse und Daten möglich.
  • Viele Detailhändler stehen heute vor der Frage, ob sie auf eine moderate Cross-Channel-Strategie oder eine ambitionierte Omni-Channel-Strategie setzen sollen.

Die Customer Journey
Die Customer Journey beschreibt den gesamten Kundenprozess aus Sicht des Endkunden. Der Prozess beginnt bei der Anregung und endet beim Be-darf, neue Artikel wiederum beim selben Anbieter zu kaufen. Beim moder-nen, kundenorientierten Detailhändler richten sich möglichst alle Prozesse nach der Customer Journey.

Szenarien in der IT-Architektur
Wie sehen die IT-Architekturen hinter den einzelnen Strategien aus und wie konsequent können sie die Customer Journey unterstützen?

Multi-Channel-Architektur
Redundant pro Kanal gepflegte Daten, ein getrenntes Lager und eine getrennte Verarbeitung der Geschäftsfälle prägen diese IT-Landschaft. Das ERP-System ist das einzige integrale Backend-System, in dem gewisse Stammdaten losgelöst von der Customer Journey gehalten werden. Für jeden Kanal besteht ein eigenes Back- end-System, das mit dem zentralen ERP nur zwecks Integration von Sortiment und Logistik verbunden ist. Die Lager sind dediziert den Kanälen zugeordnet. Die Verwaltung der Kundendaten erfolgt parallel auf dem Enter-prise Resource Planning und den einzelnen Kanälen.

Cross-Channel-Architektur
Diese Strategie fokussiert stärker auf die Customer Journey. Gewisse Daten und Prozesse der Backend-Systeme werden direkt oder über ein integrales CRM synchronisiert. Das CRM bedient auch das Call-Center. Systeme, Daten und Teilprozesse werden jedoch – mit Ausnahme der Kundendaten – noch pro Kanal geführt. Die Logistikprozesse sind so weit harmonisiert, um sie integral über ein zentrales Lager abzuwickeln. Bei diesem Anspruch müssen zumindest Teile der Backend-Systeme in den Kanälen eine Hochverfügbarkeit sicherstellen. Nur so können die entsprechenden Prozesse der Customer Journey in Echtzeit abgewickelt werden.

Omni-Channel-Architektur
Im Gegensatz zur Multi-Channel-Architektur hat sich das Paradigma hier um 180 Grad gedreht. Die Architektur ist völlig auf die Customer Journey des digitalisierten Kunden ausgerichtet. Alle Prozesse, Systeme und Daten sind auf einer zentralen Plattform konsolidiert, welche über die gesamte Customer Journey für alle Frontend-Systeme einheitliche Services bietet. Ein Sales-Intelligence-System stellt auf Basis von Kundendaten Services in Echtzeit bereit, um dem Kunden das passende Angebot zu vermitteln.

Im CRM werden Kundendaten und im PIM die Artikeldaten für alle Vertriebs- und Marketing-Kanäle verwaltet. Die Vertriebsplattform ist hochverfügbar, wobei die Kassen weiterhin einen minimalen Offlinebetrieb ermöglichen. Kandidaten für eine derart integra- tive Drehscheibe sind das Backend-System eines Kanals, das CRM- oder ERP-System. Die Wahl hängt von der Produktestrategie und Flexibilität der IT-Lieferanten ab. Eine Standardlösung, die alle Anforderungen von der Stange weg erfüllt, existiert noch nicht.

Der Weg zum Ziel
Auf dem Weg zur passenden Zielarchitektur sind verschiedene Aspekte zu beachten:

  • Geschäftsstrategie: Bestimmen Sie Ihre Stärken und Schwächen und definieren Sie Ihre Ziele. Überdenken Sie Ihr Geschäftsmodell und beschliessen Sie eine realistische Geschäftsstrategie als Basis für zukünftige Entscheide und zur Orientierung für alle Stakeholder.
  • Teilstrategien: Koppeln Sie die E-Commerce- und die IT-Strategie direkt mit der Geschäftsstrategie. Beide Teilstrategien sind treibende Bestandteile der Gesamtstrategie.
  • Customer Journey: Definieren Sie den Ablauf Ihrer Kundenprozesse und richten Sie die Gestaltung der Systeme danach aus. Legen Sie fest, wo Sie sich vom Konkurrenten unterscheiden wollen und wo nicht.
  • Logistik: Die Logistik ist ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal für Schweizer Detailhändler. Suchen Sie einen starken Partner oder bauen Sie die interne Logistik aus.
  • Kundendaten: Nutzen Sie Kundendaten, um schnell auf ein verändertes Kundenverhalten reagieren und passende Angebote gezielt platzieren zu können.
  • Skills: Bauen Sie Ihre Fähigkeiten im Umfeld von E-Commerce, Logistik und IT aus. Alle drei Bereiche zählen zu den Kernkompetenzen eines modernen Detail-händlers.
  • Ziele: Solange die Ziele strikt pro Kanal definiert sind, bestehen für die Verantwortlichen kaum ausreichende Anreize zur Kooperation.
  • Passender IT-Provider: Wählen Sie die richtigen IT-Lieferanten, die bereit sind, die Channel-Strategie mit Ihnen gemeinsam umzusetzen und Ihre Produkte weiterzuentwickeln.
  • Planung: Legen Sie einen Plan fest und treiben Sie die Umsetzung in Form eines strategischen Programms vorwärts. Möglich sind sowohl eine schrittweise Umsetzung als auch eine «Big Bang»-Strategie.


Der Detailhändler muss die aktuellen Herausforderungen allenfalls als letzte Chance nutzen. Der Kunde wird sich keinesfalls beirren lassen und den Takt auf dem Weg in die Zukunft bestimmen.
René Kallenberg, Senior Consultant, AWK Group
Dr. Andreas Gumann, Bereichsleiter, AWK Group
Dr. Christian Wilhelmi, Senior Consultant, AWK Group

AWK Group
Das Unternehmen berät Kunden beim Einsatz von Informationstechnologien. Die Kombination von Consulting, Engineering und Projektmanagement erlaubt eine umfassende Unterstützung. AWK beschäftigt 180 Mitarbeitende an vier Standorten in der Schweiz.

AWK Group AG Leutschenbachstrasse 45 CH-8050 Zürich
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