Heute in, morgen out

Starken Brands gehört die Welt! Apple, Google, Coca-Cola, Disney, Nike – sie sind innovativ, vertrauenswürdig, auf der ganzen Welt verbreitet, beliebt und gehören entsprechend zu den wertvollsten Marken der Welt. Doch auch «Love Brands» sind nicht davor gefeit, die Gunst ihrer Kunden zu verlieren und plötzlich nicht mehr «in», nicht mehr beliebt zu sein. Was sind die Gründe, und wie können sich Marken wieder in die Herzen ihrer Kunden zurückspielen?

Marken kommen und gehen
Das erste Handy – für viele von uns, insbesondere die Millennials, war das ein Nokia. Ein Nokia 3310, genauer gesagt. Es war damals, rund um die Jahrtausendwende, das Must-have-Gadget, um das kein Weg herumführte. Nokia war der Star der Mobiltelefonie, innovativ, kreativ, Marktführer. Im Jahr 2000 lag Nokia auf dem fünften Platz im internationalen Ranking der wertvollsten Marken, stand als einziges nicht amerikanisches Unternehmen in den Top 10 und lancierte vor 20 Jahren sogar das erste Smartphone der Welt. Von 1998 bis 2011 war das finnische Unternehmen der grösste Mobiltelefon-Hersteller der Welt, bis Samsung den Spitzenplatz für sich einnahm und Apple Marktanteile gewann. Und heute? In den Top 100 der wertvollsten Brands taucht Nokia gar nicht mehr auf, in den Verkaufscharts haben Apple, Samsung, Sony und Konsorten den Finnen längst den Rang abgelaufen. Wie Nokia geht es vielen Marken aus allen Sektoren und rund um den Globus. Regelmässig verschwinden Brands in der Versenkung, mal ganz leise, mal mit einem grossen Knall. Kodak, Blackberry, American Apparel, Neckermann – plötzlich sind sie nicht mehr angesagt.

Skandale, Bürokratie und Langsamkeit
Die Gründe, warum Consumer-Brands die Gunst ihrer Kunden verlieren, sind so vielschichtig wie die Kunden selber. Es können Skandale sein, Betrugsfälle, Führungswechsel, Probleme mit der Unternehmenskultur oder das schwindende Bedürfnis nach dem Produkt selbst, etwa aufgrund des technischen Rückstands. Oftmals verlieren Marken ihren Wert aber aufgrund von – manchmal subtilen – Veränderungen oder Misserfolgen im Geschäft: Unternehmen überschätzen sich, wollen zu viel auf einmal, verpassen den Anschluss an die Konkurrenz, sparen zu viel oder an den falschen Orten, verlieren das Kerngeschäft aus den Augen und so weiter. Heute in, morgen Auch die Geschichte von Nokia ist schnell erzählt: Eine allgegenwärtige Bürokratie im Unternehmen und interne Macht- und Konkurrenzkämpfe erschwerten die Konzentration auf das Wesentliche und führten zu unnötig langen Reaktionszeiten auf Veränderungen im Markt und im Konsumverhalten, wie die «New York Times» vor einigen Jahren berichtete. Gleichzeitig schaffte es Nokia nicht, in Nordamerika Fuss zu fassen, und scheiterte am Versuch, ihr Angebot auf Zusatz-Services aufzubauen (man erinnere sich an die Internet-Software «Ovi»). Nokia, das doch mit dem ersten Smartphone der Welt als innovativ galt, reagierte zu spät auf die Umwälzung im Handy-Markt, die mit der Lancierung des ersten iPhones im Jahr 2007 begonnen hatte, verpasste den Shift vom Smartphone als Nischen- zum Massenprodukt. Und: Nokia verpasste den Anschluss an die Konkurrenz, konnte nicht schnell genug auf den Trend reagieren, dass Handys nicht nur Gebrauchsgüter, sondern Lifestyle- Produkte geworden waren.

Wer seine Kunden nicht versteht, hat verloren
Konsumenten fühlen sich von eindimensionalen Markenangeboten nicht mehr angesprochen. Produkte müssen nicht mehr nur ihre primäre Aufgabe erfüllen (ein Waschmittel macht Wäsche sauber, ein Auto bringt seine Passagiere sicher zum Ziel), sondern Konsumenten auch auf ganz anderen Ebenen überzeugen: Eine Marke soll innovativ, ja sogar visionär sein, vertrauenswürdig und zuverlässig oder cool, exklusiv, begeisternd – die Liste kann beliebig ergänzt werden. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, stets zu wissen, was Konsumenten über ihre Marke denken. Kundenumfragen, Bekanntheitsstudien, Market Sizings, Google-Suchtrends, ethnografischer Research, Reputationsanalysen, Social Media Monitoring – sie alle helfen einem Unternehmen zu verstehen, was Kunden wünschen und wie ihre Marke in den Köpfen der Konsumenten verankert ist. Dank der sozialen Medien ist es heute auch einfacher denn je, Kundenfeedback – etwa auf Facebook, Twitter, Blogs und Foren – zu monitorieren und gegebenenfalls darauf zu reagieren. Welche Werte sind unseren Kunden wichtig? Wie reagieren sie auf Veränderungen in allen Aspekten unserer Produkte? Was sind die aktuellen Markttrends? Was macht die Konkurrenz, und was macht sie anders als wir? Eine ganze Palette an ähnlichen Fragen muss ein Unternehmen beantworten können, um zu wissen, ob und wie es sein Produktangebot oder seinen Brand repositionieren muss, um rechtzeitig reagieren zu können, wenn der Brand seinen Appeal zu verlieren scheint.

Neue Produkte, neue Zielgruppen und eine Prise Nostalgie
Doch was tun, wenn eine Marke am Boden liegt? Wenn sich die Kunden von einem einst geliebten Brand abwenden und andere Marken ihre Herzen erobern? Einen heiligen Gral oder eine Checkliste dafür gibt es nicht. Schliesslich sind die Probleme, die zum Abstieg des Brands geführt haben, in jedem einzelnen Fall andere. Für alle Unternehmen sollte es aber essenziell sein, ihre Marke und die Gründe für deren Niedergang detailliert zu analysieren und sich auf ihre fundamentalen Werte zurückzubesinnen: Was hat unsere Marke erfolgreich gemacht? Was lieb(t)en unsere Kunden an unserer Marke? Was macht uns anders? Die entsprechenden Informationen sollten direkt bei (ehemaligen) Kundinnen und Kunden sowie Mitarbeitenden abgeholt werden. British Airways beispielsweise hat diese Strategie erfolgreich genutzt, um sich mit ihrer «to fly – to serve»-Kampagne wieder in die Herzen der Briten zu fliegen. Das erwähnte kontinuierliche Monitoring hilft auch zu erkennen, wie über die Marke gesprochen wird (auch wenn diese Insights oft brutal sein können) – und mit Humor, Bescheidenheit und Kreativität darauf zu reagieren, wie es vor einigen Jahren die Pizzakette Domino’s getan hat. Daneben muss natürlich auch auf Produktebene einiges geschehen: Ein Produkt darf nie stillstehen, muss kontinuierlich weiterentwickelt werden, neue Geschäftsfelder und Zielgruppen können eine komplett neue Ausgangslage bieten. Und: Auch Nostalgie gewinnt Fans zurück. Kampagnen oder Produkte, die Konsumenten dazu anregen, sich darauf zu besinnen, dass oder auch warum sie einen bestimmten Brand früher geliebt haben, helfen, diese zurückzugewinnen. Diese Karte spielt nun auch Nokia aus: Nach dreijähriger Abstinenz vom Smartphone-Markt hat der neue Lizenznehmer HMD Global Anfang 2017 eine Reihe von Smartphones lanciert – und eine Neuauflage des Nokia 3310. Ob sich die Millennials davon begeistern lassen und das neue Produkt die alte Markenliebe wiederbeleben kann, werden die kommenden Monate zeigen.

Nadja Gysin