Erfolgsrezept Customer Centricity
Im Zeitalter der Digitalisierung zeichnen sich erfolgreiche Unternehmen dadurch aus, wie gut und rasch sie die Bedürfnisse ihrer Kunden erkennen und auf diese eingehen können. Customer Centricity bedeutet, dass sich ein Unternehmen kompromisslos auf die Kunden und deren Bedürfnisse ausrichtet. Logistikunternehmen im B2B-Umfeld sollten dabei auch die Kunden ihrer Kunden im Auge behalten.
AWK Workshop «Customer Centricity»:https://www.gs1network.ch/marktplatz/item/1882-awk-group-ag.html.Die Devise «Der Kunde ist König» ist nicht neu. Kundenzentrierung (Customer Centricity) gewinnt aber massiv an Bedeutung: Im Zeitalter der digitalen Transformation nimmt die Markttransparenz zu, lassen sich Produkte und Dienstleistungen mit minimalem Aufwand vergleichen und schneller denn je auswechseln. Eine Differenzierung über Angebot oder Preis fällt Unternehmen immer schwerer. Gleichzeitig werden Kundenwünsche individueller und die Kunden anspruchsvoller.
Um wettbewerbsfähig zu bleiben, ist es essenziell, den Kunden besser zu verstehen und sich schneller an ihn anzupassen. Die Digitalisierung bietet dazu hervorragende Mittel. Ein Last-Mile-Lieferdienst, der dem Empfänger die Steuerung des Zustellorts und –zeitpunkts per App ermöglicht, hat einen klaren Vorteil gegenüber seinen Mitbewerbern.
Den Kunden kennen und einbinden
Ein kundenzentriertes Unternehmen kennt seine Kunden und versteht ihre Beweggründe an allen Kontaktpunkten. Hierfür reicht es nicht, Informationen zu sammeln. Man muss verstehen, welche Kunden man mit seinen Ge- schäftsmodellen ansprechen möchte und welche Kundenbedürfnisse man damit befriedigen kann.
Um Kundenbedürfnisse und Kundenerfahrung abzuleiten und nachzuvollziehen, haben sich Personas und deren Customer Journeys als Hilfsmittel bewährt. Personas sind fiktive Charaktere, die möglichst anschaulich beschrieben sind und stellvertretend für eine bestimmte Kundengruppe stehen − zum Beispiel «Julia, 27-jährige Anwältin aus Basel, beruflich engagiert und Single». In sie kann man sich einfacher hineinversetzen als in das generische Kundensegment «weiblich, 25 bis 30 Jahre alt».
Eine Customer Journey beschreibt das gesamte Erlebnis einer Persona aus deren Optik, wenn sie mit dem Unternehmen interagiert. Um die richtigen Schwerpunkte zu setzen, erfolgt die Erstellung von Customer Journeys möglichst evidenzbasiert. Entsprechend wichtig sind Datenanalysen und Kundenbefragungen.
Die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen erfolgt nun aus dem Blickwinkel des Kunden, mit Fokus auf dessen Customer Experience, die Value Proposition und die Nutzung neuer Möglichkeiten der Individualisierung. Führende Unternehmen in der Kundenzentrierung entwickeln in sogenannter Co-Creation sogar Produkte gemeinsam mit Konsumenten.
Das Unternehmen kundenzentrisch aufstellen
Kundenzentrierung findet man heute vielerorts in Strategien und Geschäftsmodellen. In erster Linie ist sie aber eine Denkhaltung, die das Unternehmen in allen Dimensionen seines Betriebsmodells betrifft. Der Einbezug der Kundensicht muss systematisch erfolgen, Prozesse und Applikationen darauf abgestimmt und Anreizsysteme auf ein positives Kundenerlebnis ausgelegt werden.
Für die notwendige Agilität und rasche Reaktion auf Kundeninputs werden Entscheidungswege verkürzt. Dies führt zu einer Stärkung der Mitarbeiterverantwortung. Hierarchie und Kontrolle werden durch begleitende Führung und Vertrauen ersetzt. Die Mitarbeiter benötigen daher ein klares unternehmerisches Leitbild und eine Identität, an der sie sich orientieren können.
Customer Centricity im B2B-Umfeld
Die Logistikbranche bewegt sich oft im B2B-Umfeld, da andere Unternehmen die eigenen Kunden sind. An der Argumentation ändert dies prinzipiell nichts. Lediglich die Umsetzung der Customer Centricity wird komplexer. Die Kundeninteraktion im B2B-Umfeld involviert meistens zahlreiche Rollen und Abteilungen. Aus «Julia, 27-jährige Anwältin», wird «Sven, 38-jährig, Dispositions- Leiter einer Verkehrsträger- Organisation im kombinierten Verkehr für Container-Logistik».
Jede beteiligte Person durchläuft jeweils ihre eigene Customer Journey. Entscheidungskompetenzen sind häu- fig auf verschiedene Personen verteilt, die ihrerseits durch unterschiedliche, interne und externe Stakeholder sowie durch regulatorische Anforderungen beeinflusst werden. In einem derartigen Ökosystem ist es naturgemäss schwieriger, ein Gesamtbild des eigenen Kunden und seiner Bedürfnisse zu gewinnen. Hierzu muss die gesamte Wertschöpfungskette bis zum Endkunden durchdacht werden. Den
Kunden des Kunden verstehen
In B2B-Konstellationen in der Logistikbranche ist es aufwendiger, Instrumente der Customer Centricity einzusetzen. Die Chance, sich dadurch zu differenzieren, ist aber umso grösser. Das folgende Beispiel zeigt, wie AWK bei der Konzeption des Gateway Basel Nord (GBN) Akzente in Customer Centricity setzen konnte.
Das GBN ist ein geplantes trimodales Container-Terminal für den Güterumschlag zwischen Wasser, Strasse und Schiene in Basel, dessen Inbetriebnahme für 2022 vorgesehen ist. AWK unterstützt in der Frage, mit welcher Betriebssoftware (Terminal Operating System, TOS) das Terminal betrieben werden soll. Zu den B2B-Kunden von GBN zählen Transporteure, Operateure und Spediteure aller drei Verkehrsträger, die jeweiligen Infrastrukturbetreiber sowie Zoll und weitere Behörden. Da diese Gruppen auch die Bedürfnisse ihrer jeweiligen Kunden abdecken müssen, wurde eine Analyse der heutigen und zukünftigen Bedürfnisse der Endkunden mittels eines Value Proposition Canvas erstellt. Diese Sicht war mitentscheidend dafür, bei der Wahl des TOS nicht auf eine bestehende Lösung, sondern auf eine neue, gemeinschaftlich mit anderen Hinterland- Terminals entwickelte Lösung zu setzen, welche die Bedürfnisse optimal abdeckt und mit diesen «mitwachsen» kann. Damit wird Customer Centricity das Betriebsmodell des GBN entscheidend mitprägen.
Customer Centricity ist für Unternehmen aller Branchen ein Erfolgsrezept und eine Herausforderung zugleich. Ein kundenzentriertes Unternehmen versteht seine Kunden («Know Your Customer»), stellt diese bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen ins Zentrum («Customer- Centric Design») und richtet das Geschäftsmodell an ihnen aus («Customer- Centric Business Model»). Zugleich ist die Customer Centricity tief in den Prozessen, der Unternehmensund Führungskultur sowie dem Rollenverständnis jedes Einzelnen verankert («Customer-Centric Operating Model »). Diese vier Themen und die damit verbundenen Kernfragen muss ein Unternehmen auf dem Weg zur Customer Centricity adressieren.
Thomas Kathriner, Manager Logistik, AWK Group