Retail Outlook 2019
Le commerce de détail suisse devrait se développer aussi faiblement que l’an dernier. Une compréhension approfondie du client et la numérisation marquent l’histoire de ce secteur.
Grâce à la bonne évolution économique générale, le commerce de détail suisse a pu augmenter ses chiffres d’affaires de 0,4 % en 2018. Pour la première fois depuis 2014, une majorité de revendeurs et fabricants interrogés a atteint ou dépassé les chiffres d’affaires et bénéfices budgétés. C’est ce qu’indique le rapport du Crédit Suisse « Retail Outlook 2019: Le commerce de détail suisse dans la compétition internationale ». Par rapport à l’année précédente, 60 % des entreprises tout de même ont pu augmenter leur chiffre d’affaires en 2018. Du point de vue du bénéfice, 45 % des entreprises ont réussi à gagner davantage que l’année précédente.
27 % supplémentaires ont pu maintenir le niveau atteint en 2017, environ un quart des entreprises a gagné moins. Selon les experts, ceci est dû aux investissements nécessaires à la transformation jusqu’aux offres omni-canaux, d’autre part à la dure guerre des prix et à l’intensification des activités de promotion avec les actions spéciales. Une fois de plus, le déplacement du chiffre d’affaires vers les canaux en ligne a été plus important que prévu et 41 % des entreprises ont parfois nettement dépassé les valeurs d’objectifs correspondantes. Toutefois 29 % des entreprises interrogées n’ont pas atteint leurs objectifs de vente en ligne.
Les tendances de 2019 pour les détaillants
Les tendances importantes en 2019 sont à nouveau éclairées par un sondage effectué à l’automne 2018 par l’entreprise de conseil Fuhrer & Hotz auprès de 200 décideurs du secteur environ. Selon le rapport le commerce de détail devient de plus en plus un commerce « Données et Tech». Le smartphone devient à la fois une unité de pilotage centralisée et un outil d’achat. Les jeunes adultes utilisent les applications de vente au détail non seulement à l’extérieur des magasins, mais également à l’intérieur. Une enquête aux États-Unis montre que plus de 20 % de la génération X et des millennials se comportent de cette manière, alors que les anciens baby-boomers ne les utilisent pratiquement pas.
Il est également important de déduire la conception de la surface de vente d’une compréhension judicieuse du client. Il est vrai que les termes à la mode dans le secteur sont Big Data, numérisation ou Internet des objets – mais l’achat se passe encore et toujours en majorité dans un magasin. 81 % des consommateurs visitent un magasin physique pendant le processus d’achat et 89 % des chiffres d’affaires de détail seront également réalisés hors ligne en 2022. Mais seulement 12 % des gens dans les grands magasins deviennent des acheteurs.
Les besoins des consommateurs ont évolué, concluent Fuhrer & Hotz. La nouvelle perspective sur la motivation et les processus lors du processus d’achat se reflètent dans un vocabulaire technique du marketing nouvellement défini par eux. Les «4 P» sont devenus les «4 C». Le «Product» a été remplacé par «Consumer wants and needs» (désirs et besoins du consommateur). À la place de «Price» on trouve «Costs to satisfy» (coûts à satisfaire). Le terme «Place» est devenu «Convenience and ease of buying» (Confort et facilité d’achat). La «Promotion » s’est transformée en une «Communication – give and take».
La planification des surfaces de vente pour 2019 retourne aux valeurs moyennes en vigueur pendant des années. Dans le secteur alimentaire et near-food, 71 % des surfaces vont se développer, dans le non alimentaire seulement 50 %. Cependant 73 % des décisionnaires dans le commerce sont d’avis qu’il n’y aura pas d’ajustement de la surface moyenne des filiales en 2019. Pour cela le mélange des surfaces sera modifié: les surfaces commerciales avec rayons et autres surfaces comme les surfaces de stockage seront réduites; ceci se produit au profit des surfaces de service aprèsvente, de détente et des points de restauration.
Fuhrer & Hotz résument la conclusion à partir des enseignements en quatre points. Premièrement il s’agit d’investir dans des événements positifs pour les clients. Ceux-ci doivent être transmis non seulement par la technologie, mais aussi et surtout par le discours client-employé. Deuxièmement les revendeurs doivent renchérir dans les domaines dans lesquels ils sont supérieurs et se débarrasser de l’évidence classique. Troisièmement: sans données même en magasin plus rien n’est possible. Ici s’agit ici de combler les lacunes de connaissances et de contrôler les ICP de manière critique. Enfin quatrièmement, les dirigeants d’entreprise doivent prendre eux-mêmes la transformation en main et commencer dès que possible à repenser la question.
Alexander Saheb