Konsumgüterindustrie im Wandel – Training Day 4.0

Wenn wir uns heute in der Branche über neue Trends austauschen, dann sind dies oft technologische Entwicklungen, Schlagworte oder einfach nur ein Buzz, sprich: eine neue Sau wird durch das Dorf getrieben und alle sprechen darüber. In Wirklichkeit aber müssen wir über den Konsumenten sprechen und eine Generation verstehen, die etwa dreissig Jahre jünger ist als der durchschnittliche Entscheider. Wenn es uns also schwerfällt, unsere Kinder zu verstehen, wie können wir dann eine neue Generation verstehen, deren Kaufverhalten sich radikal verändert hat – für die Erlebnis-, Impulskauf und Social Commerce die Normalität sind? Nachdem die Hersteller von Konsumgütern und der Handel seit dem Millennium die Marktmacht sukzessive dem Konsumenten überlassen haben – die Industrie war zu langsam, ohne Plan und endlos konservativ im Verhalten –, sind aus Digital Immigrants Digital Natives geworden und Unternehmen haben viel Zeit und Geld darauf verwendet, sich zu transformieren und den Wandel als die einzige Konstante zu begreifen. Was sind die Trends, die unsere Märkte in Zukunft prägen werden, und welche Erwartungen hat die neue Generation mächtiger Konsumenten? Das Fitnessprogramm beginnt im eigenen Unternehmen und vor allem bei den Führungsriegen.

Pflichtübung
Anpassung an ständige Veränderung ist nicht neu und mittlerweile auch kein Trend mehr - aber eine Pflichtübung. in der vernetzten Welt beschleunigt sich der Wandel, und die eigene Organisation muss sich ganzheitlich darauf einstellen – die Zukunft ist bereits da. Unternehmen müssen jetzt zwei Dinge gleichzeitig beherrschen – Kerngeschäft sichern und gleichzeitig Innovation fördern. Trotz der Tatsache, dass etablierte Unternehmen echte Vorteile in Form einer bestehenden Kundenbasis, einer gut etablierten Distribution, enormer Ressourcen und Branchenexpertise haben, stehlen kleine Unternehmen Marktanteile, indem sie disruptiv und neuartig auf die relevanten Bedürfnisse der Konsumenten eingehen. Traditionelle Unternehmen im Bereich Einzelhandel und Verbrauchsgüter werden oft durch rigide, bürokratische und veraltete Prozesse behindert, die Ideen zerstören und die Entscheidungsfindung verlängern. Unternehmen, die sich in kleine, agile Einheiten aufteilen, Innovation zulassen und Mut beweisen, sind eine Seltenheit und die Ausnahme. Am Ende gibt es keinen goldenen Pfad, nur das Rückbesinnen auf den Verbraucher als die relevante Macht und auf unternehmerische Kernkompetenzen, die einem Unternehmen dabei helfen, sich dynamisch am Markt zu bewegen, das eigene Marktumfeld aufzuscheuchen und disruptiv neue Potenziale zu erschliessen.

Zirkeltraining
Veränderung beginnt an der Spitze – ist das so? Nun, Fakt ist, dass sich erfolgreiche und etablierte Unternehmen gerne auf ihr Erbe und ihre Tradition verlassen – dies trägt nicht zur Zukunftsfähigkeit und einem innovativen Mindset bei. Grosse Namen stehen auf den Grabsteinen gescheiterter Grossunternehmen – sei dies Nokia, Lycos oder Yahoo. Es reicht nicht aus, in seiner Zeit innovativ zu sein – das ist meist einem Zufall geschuldet –, es ist vielmehr wichtig, sich konsequent in die Vorwärtsbewegung zu stürzen und die Märkte von morgen zu erkennen und zu bestimmen. Intellektuell können dies die meisten Führungskräfte nicht leisten. Es ist ausserdem wesentlich anstrengender als das Ausharren und das sogenannte Management der ruhigen Hand .Um erfolgreich zu sein, muss Veränderung von innen beginnen und sich ständig neu erfinden. Die richtigen Fähigkeiten sind notwendig, aber nicht ausreichend. Oft sehen wir, dass die Fähigkeiten und Erfahrungen von Unternehmensführern nicht mit den Marktbedingungen übereinstimmen. Das bedeutet, dass künftige Führungskräfte eine Denkweise des kontinuierlichen Lernens und die Bereitschaft, von einer neuen Generation von Arbeitnehmenden zu lernen, vorleben müssen. Es ist die Aufgabe moderner Führung, ein Umfeld für Ideen und Innovationen zu schaffen, dass alle Mitarbeitenden in die Lage versetzt, sich als Intrapreneure zu verstehen, die durch klare Strategien und Parameter geleitet werden – so entsteht eine vitale Bottom-up-Kultur, die den Mitarbeitenden mehr Macht und Verantwortung überträgt. Die Führungskräfte müssen sich daher von ihrem althergebrachten Selbstbild verabschieden und sich mit neuen Formen der agilen Selbstorganisation beschäftigen.

Outdoor
Lernen wir also die grundsätzliche Erwartung des Verbrauchers kennen. Das Verbraucherverhalten ist immer schwer vorherzusagen. Trafen wir unsere Zielgruppe früher noch am Point of Sale, suchen wir seit einigen Jahren den Point of Contact mit ihr und unterwerfen uns doch zunehmend dem Point of Choice, der uns vom Verbraucher diktiert wird. Der Verbraucher erwartet beim Bezug von Produkten eine besondere Experience und eine eigene Journey – egal, ob online, im Laden oder bei ihm zu Hause. Der Verbraucher ist zunehmend bereit, die neusten und vermeintlich unverzichtbaren Innovationen auszuprobieren. Nachdem Mobile Commerce (M-Commerce) den klassischen PC im Onlinehandel schnell abgelöst hat, wird nun Sprache zum Medium der Wahl. Unzählige sprachgesteuerte Devices halten Einzug ins private Wohnumfeld und stehen für einen fundamentalen Wandel hin zum Heim als Zentrum für Interaktion mit jedem einzelnen Verbraucher. Sprachbestellung bietet vielbeschäftigten Konsumenten ein Mass an Benutzerfreundlichkeit und Komfort, das sie noch nie zuvor hatten, und stellt völlig neue Anforderungen an die Kommunikation und das Marketing. Während wir noch lernen, wie mobile Hero-Images zu mehr Umsatz im M-Commerce führen, ist die neuste Übung eine gekonnte Sprachinteraktion – nun lernt der Handel sprechen. Stimme mag das «neuste Ding» sein, aber sicher nicht das letzte. Der Weg in die Häuser der Verbraucher ist aber bis dato der ultimative Test für eine erfolgreiche Zukunft. Angesichts der enormen Konkurrenz von Technologie- und E-Commerce- Unternehmen werden die Einzelhändler wichtig und schaffen unwiderstehliche physische Erlebnisse, die den Verbraucher wieder in die Läden bringen. Kreativer Einfallsreichtum ist die treibende Kraft, die Unternehmen dazu bewegt, neue Partnerschaften auszuprobieren, um trendige neue Produkte und Dienstleistungen anzubieten und die eigene Käuferschaft zu überraschen. Vor allem grosse produktorientierte Marken nutzen wieder zunehmend die Kundenbindung über eine besondere Erfahrung im direkten Kontakt mit dem Menschen im Ladengeschäft. Smart und Interaction Shopping oder auch Emotional Retail beschreiben hier die grössten Trends. Diese Tendenzen stehen einerseits für die Entwicklung zu kanalübergreifenden Retail-Konzepten oder für eine Rückbesinnung auf sinnliche Erfahrungen und eine neue Wertigkeit von Produkten und deren Herstellung.

Workout
Immer lernen und niemals damit aufhören – das ist die grundlegende und alles bestimmende Prämisse. Neue Entwicklungen bedeuten neue Chancen und verlangen nach neuem Verhalten. Führungskräfte, die die 360-Grad-Sicht ihres Geschäfts und des Marktes, in dem sie tätig sind, verfolgen, werden zunehmend auf Daten angewiesen sein, um Entscheidungen und Innovationen zu beschleunigen. Jede Interaktion zwischen Konsumenten und Marken ist eine Chance, dazuzulernen. Dies bedeutet, dass sowohl quantitative als auch qualitative Daten aus einer der vielen Quellen sowohl intern als auch extern abgerufen und gebündelt werden. So entsteht ein vitales Ökosystem, das den Austausch von Daten zwischen zwei Akteuren ermöglicht. Traditionelle Unternehmen sehen meist nur einen begrenzten Nutzen in der detaillierten Datenanalyse, obwohl sie möglicherweise Zugang zu mehr Daten haben als beispielsweise Start-ups. Disruptoren nutzen Daten als fundamentale Grundlage für alle strategischen Entscheidungen und Aktivitäten. Die Wichtigkeit, Daten nutzbar zu machen, ist zu einem notwendigen Kriterium für junge Unternehmen geworden und wird dort immer und von allen Führungsebenen betrieben und genutzt. Zu den Gewinnern gehören diejenigen, die prädiktive Datenanalyse einsetzen, um Entscheidungen zu treffen und Algorithmen zu integrieren, die darauf abzielen, den Konsumenten individuelle Angebote zu machen. Das Produkt wird so als Dienst angeboten und nicht nur als reiner Produktnutzen. Das zunehmende Aufkommen von datengetriebenen Kampagnen in Verbindung mit der Entstehung einer neuen Generation von jungen Verbrauchern – der Generation Z –, die in einer technologisch durchdrungenen Welt aufgewachsen sind, führt dazu, dass mehr und mehr Kaufentscheidungen impulsbasiert getroffen werden. Die Generation Z definiert Ubiquität neu, indem sie immer Zugriff auf alle Produkte hat und sich diese auch sofort impulsiv beschaffen will. Um die Anforderungen der technisch versierten Generation gerecht zu werden, müssen die Hersteller mit ihren Logistikpartnern noch enger zusammenarbeiten. Während der klassische Einzelhandel sich durch eine starke Kundenbindung auszeichnet, beziehen die Hersteller ihr Wissen komplett über die Auswertung von Verbraucherdaten. In diesem Szenario sind Wissen und das bessere Verständnis von Daten Macht. Das prägt insbesondere eine neue Generation von Category Management, in der die Unternehmen ihre tiefgehenden Erkenntnisse dazu nutzen, das bestehende Produktportfolio grundlegend zu verändern und die Definition von Kategorien für End-to-End-Consumer-Lösungen komplett neu zu erfinden. Meisterschaft Will man als Champion auf dem Platz stehen, so muss man Meister in zwei Disziplinen sein – und zwar gilt es, im Kerngeschäft herausragend zu sein und gleichzeitig eine Umgebung zu schaffen, die Kreativität und Ideenförderung unterstützt. Es ist also unerlässlich, dass die Konsumgüterindustrie noch mehr von jungen und agilen Unternehmen lernt, wie man sich beständig erneuert und Verbraucher im digitalen Zeitalter besser anspricht. Nur wer an seiner Innovationsbereitschaft arbeitet, eine echte verbraucherzentrierte Denkweise verfolgt und die eigene Verbrauchermarke in jedem verfügbaren Kanal unverwechselbar positioniert, kann den Verbraucher heute und auch morgen überzeugen und bleibt erfolgreich.

Arthur Wetzel