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Detailhändler ergänzen Filialgeschäft mit Onlineshops

Der Trend ist klar: In einem verhalten wachsenden Detailhandelsmarkt legt der Online- Verkaufskanal massiv zu. Schweizer Detailhändler setzen deshalb aufs Internet, auch weil dort grosse Pure-Online-Player für Konkurrenz sorgen.

Der Schweizer Detailhandel wächst weiter. Seine Umsätze erreichten im Jahr 2013 ein kleines Plus von 0,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Laut dem GfK Markt Monitor Schweiz verlief die Entwicklung für den Lebensmittelhandel (+1,8 Prozent) und den Nonfood- Handel (–1,6 Prozent) aber ganz unterschiedlich. Eine Tendenz war jedoch auffallend stark: Der Distanzhandel (Online- und Versandhandel) konnte im vierten Quartal 2013 klar an Volumen zulegen. Damit knüpft er an die Vorjahre mit ihren hohen Wachstumsraten an.
2012 wuchs das Volumen des Distanzhandels beispielsweise um 7,5 Prozent und der Wert der so verkauften Waren auf ein Gesamtvolumen von 5,7 Milliarden Franken. Der Anteil am Gesamtvolumen des Schweizer Detailhandels ist damit aber noch überschaubar klein: Dieses belief sich 2012 nämlich auf 96,8 Milliarden Franken; seit 2000 nahm es durchschnittlich um 1,1 Prozent pro Jahr zu. Die deutlich höhere Wachstumsrate des Distanzhandels wird diesem in den kommenden Jahren jedoch eine grössere Bedeutung verschaffen.
Das bestätigen die von GS1 Schweiz befragten Detailhändler Pfister, Ikea, Charles Vögele und Coop. «Wir haben im Onlinegeschäft in den letzten drei Jahren ein kontinuierliches Wachstum im zweistelligen Bereich verbucht, wobei dieses einen tiefen Anteil am Gesamtumsatz darstellt», so Carlos Friedrich von Möbel Pfister AG. Stärker ist die Position des Internetverkaufs bei Ikea. Das ganze Onlinegeschäft in der Schweiz habe sich in den letzten Jahren stark verändert und entwickelt. «In naher Zukunft werden wir online den gleichen Umsatz erreichen wie ein Einrichtungshaus », teilt Firmensprecher David Affentranger mit.

Amazon und Zalando mangelt es noch an Profitabilität
Bei Coop wiederum wurde 2013 für den Onlinebereich ein Umsatzwachstum von 15,4 Prozent auf 906 Millionen Franken vermeldet. Besonders stark war das Wachstum bei der Einheit Microspot: Die Erlöse legten um 29,4 Prozent auf 104 Millionen Franken zu. Bei coop@home betrug das Wachstum 12,6 Prozent. Und Charles Vögele berichtet zwar von Wachstum, macht aber keine detaillierten Angaben dazu. Laut Ikea-Sprecher David Affentranger nimmt die Konkurrenz im Onlinehandel stetig zu. Themen sind für ihn das Cross-Border-Shopping wie auch die immer öfter angebotene Gratislieferung. Man wolle deshalb bei Warenund Lieferpreisen transparent sein und in Kürze die Paketkosten «massiv» senken. Pfister sieht derzeit im Filialgeschäft die härtere Konkurrenzsituation.
Der Online-Einrichtungs-Bereich sei durch preissensitive Kundschaft und durch die wachsende Anzahl von Pure- Online-Anbietern mit spezialisierten Sortimenten geprägt. Solche Anbieter – abseits des Möbelbereichs sind für die Schweiz wohl Zalando und Amazon besonders relevant – bauen ihre Marktanteile rasch aus. Sie arbeiten jedoch mit einer ganz anderen Verdienstmarge als einheimische Detaillisten. Amazon erzielte beispielsweise im vierten Quartal 2013 einen Umsatz von 25,6 Milliarden USDollar, machte daraus jedoch lediglich 239 Millionen Reingewinn – eine Nettomarge von gut einem Prozent, immerhin 15 Jahre nach Aufschalten der Website.
Zalando wiederum gab 2013 an, dass man in der D-A-CH-Region, wo mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes erzielt wird, beim EBIT (Betriebsgewinn vor Zinskosten und Steuern) zwar schwarze Zahlen schreibt, insgesamt aber noch mit Verlust arbeitet. NZZRedaktor Sergio Aiolfi betonte diesen Aspekt der Rentabilität in einem Kommentar vom 23. November 2013: «Nimmt man ein Online-Unternehmen wie Amazon zum Massstab, zeigt sich, dass ein Pure-Player zwar imstande ist, zu wachsen und seine Marktanteile zu vergrössern; der Beweis aber, dass sich mit dieser Expansionsstrategie auch zufriedenstellende Gewinne erwirtschaften lassen, steht noch aus. Die von Amazon erzielten Margen liegen jedenfalls deutlich unter jenen grosser Schweizer Detailhändler. Letztere müssen mithin darauf achten, dass sie mit einem ehrgeizigen Ausbau der eigenen Internet-Aktivitäten ihre Ertragsbasis nicht ebenfalls schmälern.»

Kunden kaufen online ganz unterschiedlich ein
Für die erwähnten Schweizer Detailhändler ist nun Online in einhelliger Sicht eine Ergänzung zum Filialgeschäft Meistens werden on- und offline die gleichen Sortimente angeboten. Bei Pfister und Charles Vögele funktioniert das schon, Ikea will es bis zum Sommer schaffen. Nur bei Coop gibt es Beschränkungen: Der Lebensmittelhändler coop@home führt das Sortiment einer mittelgrossen Filiale, und bei Microspot sind im stationären Handel die wichtigsten Produkte der Showrooms an Lager. Allerdings können einige bis 12 Uhr bestellte Waren auch schon ab 17 Uhr abgeholt werden. Auf diese Interoperabilität setzt auch Vögele: Ist zum Beispiel eine Grösse in der Filiale nicht verfügbar, kann online für den Kunden bestellt werden. Umgekehrt kann der Kunde seine online bestellte Ware nach Hause oder auch in die Filiale schicken lassen und auch in der Filiale retournieren.
Teilweise zeigen sich Unterschiede im Einkaufsverhalten der Kunden: So ist der durchschnittliche Warenkorb bei coop@home deutlich grösser als im stationären Laden. Bei Pfister verzeichnet man eine deutlich abweichende Verweildauer: Online liege sie nur bei einigen Minuten, in der Filiale aber bei weit über einer Stunde. Onlinekunden würden zielgerichtet einzelne Funktionen suchen. Im Laden hingegen liessen sich die Kunden in einer ersten Phase eher inspirieren und suchten das Erlebnis. Allerdings gebe es auch Kunden, die sich vorab online informieren und dann in die Filiale kommen oder online einen Beratungstermin vereinbaren. Anders schildert Ikea die Lage. Dort schauen sich die Kunden die Ware im Laden an, nehmen die Beratung in Anspruch und bestellen dann später online das Gewünschte.

Hohe Retourenquote im Textilbereich
Ganz generell werden in der Schweiz am häufigsten Heimelektronik-Artikel online bestellt. Diese Warengruppe erreichte 2012 ein Umsatzvolumen von 1,2 Milliarden Franken, das sind 11 Prozent mehr als im Vorjahr. Mittlerweile wird fast ein Fünftel aller Käufe von Heimelektronik-Artikeln über den Versandhandel abgewickelt. Diese Zahlen stammen aus der Gesamtmarkterhebung für den Online- und Distanzhandel in der Schweiz, welche der Verband des Schweizerischen Versandhandels VSV zusammen mit GfK und der Schweizerischen Post durchgeführt hat. Die Zahlen für 2013 waren bei Redaktionsschluss noch nicht verfügbar. Zu Lasten des stationären Handels weitet auch der Textil-Versandhandel seine Bedeutung aus. Hier war ein Wachstum um 11,7 Prozent auf 1,1 Milliarden Franken zu verzeichnen.
Bei CDs, DVDs und Büchern wirkten sich hingegen zwei Faktoren umsatzhemmend aus: Immer mehr Medien sind digitalisiert verfügbar, ausserdem gewinnen ausländische Anbieter dank einer hohen Zoll- und Mehrwertsteuer- Freigrenze laufend Markanteile. 2012 gab es in der Schweiz rund 9500 Onlineshops, darunter waren 2300 Anbieter, welche immerhin mehr als 1000 Pakete im Jahr versenden. Die Eintrittshürden in den Onlinehandel sind offenbar gering, weshalb im Berichtsjahr 144 neue Shops mit weniger als 1000 Paketen pro Jahr erfasst wurden. Die Kunden bestellen in 61 Prozent aller Fälle via stationäres oder mobiles Internet. Das Telefon bringt noch 19 Prozent der Bestellungen zum Händler, schriftlich oder per Fax gehen 20 Prozent ein. Es wird erwartet, dass im laufenden Jahr bereits 71 Prozent der Aufträge via Internet ankommen, bis 2016 sollen es sogar 80 Prozent sein. Beim Bezahlen hingegen ist die Rechnung weiterhin Mittel der Wahl. 88 Prozent wählen diese Zahlungsart, die Schweiz ist damit Europas Spitzenreiter. Nur 7 Prozent der Kunden zahlen mit Kreditkarte. Bemerkenswert ist auch die hohe Retourenquote bei den Textilienkäufen. Sie betrug stolze 39 Prozent gemessen an der Anzahl versandter Pakete. Zalando berichtet für 2013 sogar von einer Retourenquote von 50 Prozent. Deutlich tiefer sind diese Quoten im Schweizer Versandhandel bei den Wohnartikeln (13 Prozent) und Multimediageräten (3 Prozent).

Alexander Saheb

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