Elektronisch, intelligent und flexibel

Unter E-Tailing versteht man den elektronischen Handel mit Produkten, also Gütern und Dienstleistungen, vor-nehmlich online oder in Mischformen der Online­ und Offlinewelt. So weit so gut … unsere Welt wird zunehmend von elektronischen Angeboten bestimmt, sei es die simple Beschaffung von Gütern des täglichen Gebrauchs oder auch Verbrauchsgütern. Selbst Frischwaren können online bestellt werden, wie es in modernen urbanen Zentren heute schon erprobt wird. Neben der Erschliessung und Bindung neuer Kundenkreise durch elektronische Ver-marktung ist die Logistik sicher die grösste Herausforderung in diesem Bereich.

Sinnvoll kombinieren
Der Umsatz im Offlinehandel ist seit Jahren rückläufig, dagegen wachsen die Werte im E-Commerce-Bereich im zweistelligen Prozentbereich. Grosse Handelsunternehmen haben zwischen-zeitlich erkannt, dass sie Offline­ und Onlinehandel parallel betreiben müssen, und finden – oft nur auf Umwegen und mit schmerzhaften Lernkurven – einen Weg, ihre Kunden kanalübergreifend zufriedenzustellen.
Die Verknüpfung aller Kanäle führt zu einem neuen Konsumerlebnis und wird zum Standard, denn der Konsument verlangt neben dem optimalen An-gebot nach einer zeitgemässen User Experience. Bemerkenswert ist, dass diese digitale Transformation auch bei kleineren und mittelständischen Unternehmen funktioniert und nicht länger grossen Konzernen vorbehalten bleibt. Ein schönes Beispiel dafür ist die Mayersche Buchhandlung. Hier wird Lesen zum Erlebnis: angefangen mit  einem eigenen Café, Autorenlesungen, kostenlosem WLAN-Anschluss und Multitouch-Kiosksystemen bis hin zu bequemen Leseecken und kompetenten Mitarbeitenden. Ein Wohlfühl-Ambiente reicht heute aber allein  nicht aus. Um im harten Wettbewerb zu bestehen und sich zu differenzieren, hat der Buchhändler erfolgreich Online-shop und Filialwelt nahtlos miteinander verknüpft.

Im stationären Geschäft schlägt ein E-Commerce-Herz. Die Kunden werden durch ein kombiniertes Offline­/Online­Angebot von Anfang bis Ende über verschiedene Berührungspunkte hinweg begleitet. Egal ob E-Book-Reader, Click & Collect Service, App oder On-line-Community, hier wird in heraus-ragender Art und Weise bestätigt, dass Omni-Channel-Strategien auch im Mittelstand funktionieren, und die Stärken einer Filialpräsenz werden optimal genutzt.
Intelligente Algorithmen, neue Darstellungsweisen (z. B. 360° View) und immer einfacher anzuwendende Technik setzen Produkte gekonnt in Szene und zeigen der Kundschaft nur das, was sie wirklich interessiert. Viele E-Commerce-Lösungen machen dafür heute schon Machine-Learning-Algorithmen verfügbar. Vorhandene Daten zur Kundeninteraktion werden ausgewertet und angereichert, um auf dieser Basis jedem Kunden individualisierte Produktempfehlungen bereitzustellen. Es vergeht kaum ein Monat, in dem nicht neue Innovationen oder ein neuer Hype – unterlegt mit den geeigneten Buzzwords – in die Welt des elektronischen Vertriebs geraten und sich mehr oder minder durchsetzen.

Blick in die Zukunft
Welche Herausforderungen bringt aber die Zukunft, wenn wir statt weniger Wochen oder Monate ein knappes Jahrzehnt nach vorne schauen? Starten wir den ernsthaften Versuch, die Entwicklungen vorauszusehen. Vor dem Hintergrund rasanter technologischer Entwicklungen und schwer absehbarer wirtschaftlicher Parameter lohnt es sich besonders, mögliches Handlungsdenken vorauszuahnen und die Konsequenzen einzuschätzen. Diese Sicht soll dazu dienen, sich aus den verschiedenen globalen Szenarien ein persönliches Bild zusammenzustellen und dies kritisch zu bewerten.
Im Folgenden wird beleuchtet, was wir unter der Voraussetzung einer (I) moderaten, (II) stark wachsenden oder (III) stagnierenden Weltmarktlage zu erwarten haben. Zudem betrachten wir ein weiteres Szenario, das (IV) eine ungebremste Innovationsdynamik voraussetzt. Mit diesen vier möglichen Szenarien und der Frage, unter welchen wirtschaftlichen Bedingungen wir mit welchen Resultaten rechnen können, geht der Blick in das Jahr 2025.

Global E-Tailing 2025
Der vorliegende Artikel fasst die Ergebnisse einer aktuellen Studie der Deutschen Post DHL «Global E-Tailing 2025» zusammen. Die komplette Studie und weiterführende Informationen zum Thema finden Sie unter www.dpdhl.de/e-tailing.

Szenario I – Moderates Wachstum
Wir sehen auf eine Welt, in der sich das Spannungsfeld zwischen ärmeren Bevölkerungsschichten und einer wohlhabenden Oberschicht in den westlichen Volkswirtschaften verstärkt hat. Die Wirtschaft hat sich nur moderat entwickelt und ebenso sind die technologischen Fortschritte massvoll. Mobile Geräte wie Smartphones und Tablets sind die ständigen Begleiter und entwickeln sich vom Kommunikationsmittel zum universellen Interface für alle Interaktionen. Trotzdem wird sich der hybride Handel, also die Mischform von Online­ und Offlinevertrieb, als Best Practice in diesem Szenario erweisen. Zunehmend dominieren Global Player in den sich angleichenden internationalen Märkten. Der sogenannte Everywhere-Commerce setzt sich in unseren Breiten durch, befriedigt das Konsumentenbedürfnis nach komfortablem Einkauf und bietet eine optimale Warenpräsentation. In den Innenstädten werden Retailflächen zu Showrooms oder Orderflächen. Sie bieten das wichtige «Look and Feel»-Erleben, wenn es um wertige Gebrauchsgüter geht, aber auch das einfache «Klick to Order» für Güter des täglichen  Bedarfs.
In den heutigen urbanen Ballungszentren ist dieses Szenario schon fast erreicht und es ist schon jetzt zu erkennen, dass eine grosse logistische Herausforderung besteht, selbst wenn von diesem moderaten Szenario auszugehen ist. Die Lieferdichte in urbanen Zentren ist bereits heute immens. Um Lieferzeiten im Schnitt auf unter 24 Stunden zu verkürzen, müssen neue Technologien entwickelt, Prozesse und Infrastrukturen geschaffen werden.

Szenario II – Breiter Wohlstand
Es hat sich erstmalig in der Geschichte eine Art globale Mittelschicht gebildet. Nach einer Phase der Konsolidierung haben sich die westlichen Volkswirtschaften stark entwickelt, Asien und Südamerika befeuern die Weltwirtschaft. Im sozialen Wertgefüge tritt die Arbeitswelt mit ihrer unerbittlichen Leistungsorientierung hinter dem Menschen und seinem steigenden Freizeitbedürfnis zurück.
Für den Wohlstandsmenschen ist die Identitätsbildung über Marken, individuelle Waren und die Zugehörigkeit zu virtuellen und realen Communitys essenziell und steht im Mittelpunkt seines Interesses. Der Konsument verfügt über eine neue Sicht der Dinge – Augmented Reality ist über Datenbrillen und andere Wearables verfügbar und erleichtert den Zugriff auf Waren und Dienstleistungen on-the-run. Das allgemeine Konsumverhalten ist komplett in das Mensch-Maschine-Interface integriert. Das Internet of Things (IoT) wird ein alltäglicher Bestandteil des Lebens. Schauen wir uns exemplarisch einen normalen Morgen in diesem Szenario an: Mit dem Aufwachen wird die Heizung automatisch auf Tagestemperatur gebracht, die Kaffeemaschine geht automatisch an, ermittelt den Kaffeebestand und bestellt neuen Kaffee der Lieblingsmarke nach. Ebenso sorgt der vollautomatische Kühlschrank für stabilen Warenbestand, während Vitalfunktionen, wie Puls und Blutdruck, und Hygiene, beispielsweise das Zähne-putzen, erfasst und verarbeitet werden. Jeder Konsument reichert so seine persönlichen Daten zu seinem Nutzen und zum Nutzen Dritter an – Datensicherheit und Datenintegrität werden eine neue Wichtigkeit erhalten.
Der Onlinehandel floriert und Nischenplattformen sowie spezialisierte Communitys profitieren. Diese Nischen werden sich hybrid mit einem grossen Erlebnisfaktor entwickeln und innerstädtisch auf Handelsflächen, Restaurants und Szenetreffs ausbreiten. Der Einkauf geschieht nebenbei, beispielsweise als Teil eines Events. Produkte werden immer mehr zur Teilidentität des Einzelnen und zunehmend nach Kundenwunsch hergestellt und individualisiert. Die Grenzen zwischen sozialem Leben, Lifestyle und Konsum verwischen zunehmend.
Der explosionsartig angestiegene Warenverkehr überlastet die bestehende Infrastruktur. Die grossen Logistikdienstleister kooperieren verstärkt, teilen urbane Gebiete in gemeinsame Auslieferungscluster und entwickeln gemeinsame Prozesse für eine optimale Koordination des internationalen Warenflusses. Kleinere Speziallogistiker entwickeln ihre Nischen aus spezifischem Produkt-Know-how heraus, wie zum Beispiel Frischwaren, Tiefkühlkost, Food oder Blumen.

Szenario III – Stagnation
Eine globale Wirtschaftskrise unterbricht die heute absehbare Entwicklung abrupt. Als Folge nationaler Abschottung und zunehmender Handelshemmnisse haben sich die Märkte weitgehend wieder regionalisiert. Die Rohstoffpreise und somit Energiekosten schnellen in enorme Höhen und belasten alle Privatbudgets.
Die Konsumwelt in Mitteleuropa hat sich mit dieser Entwicklung grundlegend geändert, denn der Einzelne hat weniger Geld zur Verfügung. Zudem bestimmen Nachhaltigkeit und Energieeffizienz mehr und mehr das alltägliche Leben. Vor dem Hintergrund extrem hoher Lebenshaltungskosten musste sich das Denken und Handeln des Einzelnen zwangsläufig verändern. Der Besitz von Investitionsgütern und hochwertigen Gebrauchsgütern, wie beispielsweise Automobilen, tritt in den Hintergrund und wird durch innovative Sharing- und variable Leasingmodelle abgelöst. Tauschgemeinschaften und Kooperativen organisieren sich über Onlineplattformen.
Der Handel findet wieder zunehmend stationär und regional statt. Der Einzel- und Fachhandel erlebt eine Wiedergeburt mit Kauf- und Leihprodukten. Auch die Hersteller setzen auf Nachhaltigkeit. Kennen wir heute Produkte, die auf Obsoleszenz ausgelegt sind, so werden diese durch Durables (auf Haltbarkeit ausgerichtete Geräte) ersetzt. Intelligente nachhaltige Produkte versorgen sich selbst, führen automatisch Reinigungsroutinen durch und initiieren rechtzeitig den turnusmässigen Wartungsdienst.
Die Nachfrage nach Transportservices und Logistik ist eher rückläufig, diese finden zwischen regional operierenden Einheiten statt. Kleinunternehmer und Taxis leisten vereinzelt Zustelldienste vor Ort. Die Handelslandschaft ist regional und die Gesellschaft wandelt sich zu einer Gesellschaft des Teilens und Tauschens.
 
Szenario IV – Innovationsdynamik
Vielschichtige Innovationen in der Informationstechnologie treiben die Weltwirtschaft zur Blüte. Der Konsument ist komplett digital unterwegs, seine Avatare besorgen alle Bestellungen zunehmend autonom und die Geschäftsmodelle der Anbieter bauen auf «Predictive Purchasing», indem sie die Profil­ und Nutzungsdaten ihrer Kunden in Echtzeit anreichern und verarbeiten. Während sich der Konkurrenzkampf unter den Herstellern und Händlern extrem verschärft, gewinnt der Konsument zunehmend an Macht. Mit dem Angebot von Zusatzservices und innovativen Kundenbindungsmassnahmen punkten erfolgreiche Handelsunternehmen. Der Konsument ist zwischenzeitlich komplett vernetzt und wird durch Einkaufsassistenten unterstützt. Sogenannte Avatare kümmern sich 24 Stunden und sieben Tage in der Woche um alle Bedürfnisse ihres realen Ichs, indem sie nicht nur die heimischen Waren bestände kennen, sondern auch alle Vorlieben lernen und weiterentwickeln. Dank künstlicher Intelligenz können sie autonome Entscheidungen treffen und mit den angebotenen Waren kombinieren. Der Avatar kennt Lieblingsspeisen und überrascht mit neuen Vorschlägen. So entscheidet er sich bei der Erneuerung kaputter Elektronik nicht einfach für ein Ersatzgerät, sondern schlägt die innovativsten Produkte vor und gleicht Produkttests und Kundenrezensionen eigenständig ab. Heute ist kuratiertes Einkaufen bereits auf dem Vormarsch, 2025 wird es möglich sein, dass unser Avatar sich autonom mit dem virtuellen Kundenberater beispielsweise eines Fashionportals abgleicht und interaktiv Vorschläge erarbeitet, ohne dass der reale Konsument eingreift. Dabei fliessen Daten zu aktuellen Moderichtungen und Farbtrends eigen ständig ein. Logistikunternehmen werden sich neu erfinden, um Teil dieser kompletten Vernetzung zu werden und die Warenströme verschiedenster Anbieter auf viele Konsumenten optimal zu gestalten. Die Datenströme sind dabei immens und bedürfen einer kompletten Absicherung, denn der Raub von Einkaufs-Identitäten führt ganz unmittelbar zu grossen Schäden.

Fazit
Die Szenarien I bis III sichern dem reinen Onlinehandel etwa 15 bis 25 Prozent der Anteile an individuellen Kaufentscheidungen zu – durch massive Innovationssprünge und beschleunigte Entwicklungszyklen kann dieser Anteil im Szenario IV mit bis zu 40 Prozent prognostiziert werden. Am Ende bleibt abzuwarten, welche Parameter zur Wirklichkeit werden – ob die Weltwirtschaft erstarkt oder ob eine lange Rezession bevorsteht. Sicher ist, dass neue Technologien und die unbedingte Bereitschaft zu Innovationen und Veränderung den künftigen Erfolg von Herstellern, Handels- und Logistikunternehmen bestimmen werden.

Über den Autor
Arthur Wetzel lebt in Berlin und ist international als freier Berater für digitale Transformation und Business Development aktiv. Er lehrt an der HdpK in Berlin.